Reklamen og forbrugerne

– Det handler om at vende tilbage til hormonerne. Vi vil tilbage til dengang, da man ku ha følelserne uden på huden i reklamen, siger tv-producer Michael Madsen. Han markerer ordene med glidende fingerspidser op ad underarmen og rammer det uafsluttede, opsmørgede sorte skjorteærme.
De andre i kampagneudvalget under Reklameklubben i Dansk Markedsføringsforbund gir ham ivrigt ret. De har noget i det sorte ærme til den næste udgave af Årets Kampagne 29. oktober. Det skal handle om kundernes mening og “om reklame, der går lige ind og sælger“. Det skal handle om “Forbrugernes Pris“.
Kampagneudvalget omfatter bl.a. tekstforfatter Torben Andersen, salgs- og marketingchef Anne Margrethe Hefting, tv-producer Michael V. Madsen og tekstforfatter Torben Roneklint Johansen. Det er folk, der roterer hurtigt, osse jobmæssigt, og sigtet med at sætte fokus på forbrugeren er da helt klart også at vende tilbage til det basale og opdatere markedspladsen til nutidens og fremtidens realiteter.
– Vi ved sgu helt ærligt ikke altid nok om de kunder, der skal købe af os eller af vores kunder. I Reklameklubben er vi et sammenrend af annoncører, medie- og reklamefolk og vi tror, at vi skal bevæge os mod en virkelighed, der ligger uden for handelshøjskolerne og cand. merc.-talmagien. Vi tror, at den der med RISC-modellerne og de skråsikre segmenter er død. Nutidens kunder handler i flere retninger og absolut modsat rettet. Man kan ikke sætte dem i bås. Kunderne vil behandles indviduelt, sådan på 1-1 basis, men kun om det, der interesserer dem. samtidig vil de ha den gode historie. Vi tror på, at de gode historiefortællere vil vinde frem, fordi produkterne blir mere og mere ensartede. Måske kan det også animere både reklamebureauer og producenter til at være lidt mere kritiske og måske ikke bare gå efter budgettet, men osse efter budskabet. Vi tror, at den retning vil vinde frem.

FORBRUGERNE ER KLOGE
Udvalget er enige om, at det har været en dårekiste af rang at undervurdere forbrugerne i så mange kampagner, og de taber mentalt hår ved at tænke på det eksorbitante tryk, der har været lagt på visse kampagner.
– Når f.eks. Scanlines Kaj og Bøje, Squashs Finn og Jakob, Thomas Ejes Teledanmark eller Niels Olsens fiskespiser-parodier har været vist et antal gange, får forbrugerne nok. Det samme med Kindermilch og de “hele tre ting“. Forbrugerne gider ikke mere. Humor er godt, men reklame er for alvorlig til bare at være komisk. Der skal være et budskab, som man forstår og får noget ud af. Selv om vi render rundt i det her sorte tøj og ser reklamesmarte ud, har vi fået øjnene op for, at forbrugerne, der jo også er os, er kloge. Meget klogere, end man sommetider vil gøre dem til. De har et forholdsvis godt indblik i reklamer og kan sagtens skille godt og dårligt. Der har vi haft et problem. Vi har lyttet for lidt til forbrugerne og deres følelser – det vi osse kalder hormoner – og der har været lidt for meget med at imponere de andre i branchen. Derfor har vi prøvet at spørge os selv, hvad reklame i grunden skal handle om. Det er svært, fordi det er enkelt. Det skal vel handle om at skabe opmærksomhed hos den enkelte forbruger og sælge varen. Og det vi så gerne vil vide med “Forbrugerens Pris“ er – hvordan gør man det?
Reklameklubben har søgt hjælp hos Markedsanalyseklubben for at sikre sig en ordentlig analysemetodik. De deltagende, dansk udviklede kampagner i “Årets Kampagne“ bliver gennemlyst af kritiske forbrugerøjne – og dermed er der lagt op til noget andet og mere end blot en pris.
– Vi har jo år ind og år ud oplevet, hvorledes reklamens koryfæer har skamstøttet hinanden med priser og statuetter og fanden og hans pumpestok. Det kan være godt for noget. Højne det kreative, kunstneriske niveau og den slags. Men vi vil godt derhen, hvor vi også vil slå til lyd for, at reklame altså er et håndværk, og skal man snedkerere en dør til forbrugeren må den godt være begavet lavet. Men man skal kunne se, at det er en dør, en åbning til reklamekundens produkt, så der er hul igennem.

DEN æRLIGE REKLAME
Udvalget tror på et seriøst comeback på “den ærlige reklame“, der siger tingene, som de er.
– Man skal på ingen måde forveksle dette ærlige med sandheden. Reklame kan ikke være sand, for den er subjektiv. Alligevel skal forholdene ændres, så magten kommer til at ligge hos forbrugerne. Det er jo i en vis udstrækning dem, der som aktionærer ejer virksomhederne. Det er næppe klog politik at snyde sine ejere. Man skal opbygge tillid, og der opererer vi ofte med for kort en tidshorisont i virksomhederne. Der er for mange her-og-nu bundlinjer, der skal nåes.
Med udgangspunkt i at gøre “kunden til konge“ – som tilfældet bl.a. har været i Japan – er den gennemførte branding og produktmarkedsføring ikke bare et spørgsmål om at synliggøre. Det er også et spørgsmål om at sikre kvaliteten i de værdier, der bringes til torvs.
– Reklamebranchen skal sikre sig, at annoncørernes ledelser er med, så man tør satse det, der skal satses. Der er for meget livrem og seler, og også for meget ja-sigeri. Sidder vi på bureausiden, vil vi gerne ha budgettet hjem, og det kan betyde, at vi går på akkord med løsningen. Det er svært at sige til annoncøren, at det produkt, det tror vi sgu ikke på “og se nu at komme op med noget bedre“. Det samme kan være den bevidstløse produktvisning i produktannoncer og den steroetype blondine, der skal med, fordi direktøren synes det. Virksomhederne gider tit ikke sætte sig nok ind i præmisserne for den markedsføring, de vil gennemføre, og det ender stadig med, at det er direktørens kone, der har det endelige ord at skulle ha sagt. Derfor oplever man lidt for tit, at de reklamer, der lykkes, gør det “ved ulykke“ mere end ved forstand. Det er ikke godt for reklamebranchen, men heller ikke for hverken annoncører, medier eller forbrugere.
Vi synes, at både annoncører og bureauer skal ud at møde forbrugerne, hvor der bliver handlet. Og det kunne være forfriskende at få forbrugerne til at gå mere ind i udformningen af kampagnerne. Ikke bare i fokusgrupper, men også sådan rent live. Med Reklameskolen lærer nogle af os håndværket og får uniformeringen, men vi skal have de skæve talenter med ind over, så kreativiteten fungerer på kundens præmisser. Ellers er vi døde.