Hvordan smager mælk? Ja, umiddelbart lyder det måske som et underligt spørgsmål, men prøv selv at tænke efter.
Kan du beskrive smagen? Hvis ikke, er det sandsynligvis fordi du kender smagen fra din hverdag.
Og det er lige præcis det faktum – at vores smagsløg slår autopiloten til, hvis vi smager noget, vi kender – der er omdrejningspunktet i en ny kampagne fra Arla – ”Smag godt efter” – som går i luften i dag.
Kampagnen skal sætte fokus på Arlas nye, gastronomiske mejeriserie Essens, og den har til formål at få forbrugerne til at blive bedre til at sanse de mange smagsstoffer, der findes i den nye mejeriserie.
Line Holmen, der er brand manager for premium hos Arla, siger:
– Med Essens har vi haft fokus på at skabe en økologisk mejeriserie, som fastholder den store smag fra naturens side. Fx har vores fuldfede fløde noter af blomst og honningmelon samt vanilje og en anelse kokos. Det er en meget intens smagsoplevelse, som kommer frem, hvis man tager sig tid til at smage godt efter. Men det husker vi ikke altid i dagligdagen. Derfor centrerer lanceringskampagnen sig netop om stor smag og vores evne til at smage godt efter.
Viskede smags-tavlen ren
Kampagnen har hovedfokus på det digitale og omfatter også en kampagnefilm, der går ganske andre kommunikationsveje, end Arla ellers har gjort tidligere.
Filmen, som Vice-reklamebureauet Virtue står bag, bygger ligesom de øvrige kampagne-elementer på indsigten om, at når vi smager noget for første gang, så smager vi automatisk bedre efter, og det foldes kreativt ud med – hypnose.
I filmen bliver deltagerne bedt om at smage på mælk, mens de er under hypnose, så de oplever at smage mælk for første gang i deres liv. Herefter bliver de bedt om at beskrive deres smagsoplevelse.
Morten Grubak, associate creative director hos Virtue, siger om valget af dén fremgangsmåde:
– Vi fandt ud af, at det er videnskabeligt bevist, at når vi smager noget, vi har smagt mange gange før, så går hjernen på autopilot. Og for at fortælle lige netop den historie tænkte vi, at det kunne være sjovt, hvis man kunne viske ”smags-tavlen” ren med fx hypnose. Da vi startede på projektet, var vi ganske vist meget skeptiske, men da det lykkedes hypnotisøren at lægge halvdelen af det kreative hold i hypnose, blev vi overbevist om, at det kunne lade sig gøre.
Slå autopiloten fra
Og ifølge Line Holmen markerer den nye mejeriserie ikke kun Arlas ambitioner om at gøre premium-mejeri mere tilgængelig for forbrugerne, men også et nyt skridt i Arlas måde at kommunikere på.
– Det er en ny måde at tænke brandkommunikation og forbrugeroplevelse på i forhold til det, vi tidligere har praktiseret. Med den digitale kampagne og vores film vil vi gerne give forbrugerne en idé om de smagsoplevelser, de har i vente, hvis de tager sig tid til at smage godt efter. Alene i mælk er der faktisk 248 smags- og duftnuancer – det er bare sjældent noget, vi tænker over til hverdag. Så med kampagnen vil vi rigtig gerne hjælpe forbrugerne med at opdage, hvor interessant mejeri kan være, når man slår autopiloten fra og fornemmer smagsnuancerne, siger hun.
Ikke skuespillere
Kampagne-elementer som film, smagseksperimenter, digital aktivering, events og PR skal således også bidrage til, at vi bliver bedre til at tale om maden og smagen inden for hjemmets fire vægge.
For ifølge en undersøgelse, som Arla har fået foretaget gennem Epinions Danmarkspanel – ja, så kunne vi godt blive bedre til netop det: I hjemmet taler kun omkring 12 procent om, hvad maden smager af. Er vi på restaurant, taler 51 procent om, hvordan maden smager, og 31 procent om, hvad den smager af.
Se hypnotisør Mikkel Karlsen hypnotisere en række forsøgspersoner i den nye kampagnefilm fra Arla Unika Essens og Virtue her – og bemærk: De medvirkende er ikke skuespillere, men fra Mikkel Karlsens eget kundekartotek.