Stigende lead-omkostninger på B2B-markederne betyder, at danske virksomheder i dag fokuserer på at udnytte potentialet i kommunikationskanaler, der tidligere har været forbeholdt B2C virksomheder.
Vækstfonden søsatte fx i år en online video-kampagne og opnåede en 30 procent stigning i antallet af vækstkautions-ansøgninger på trods af, at reklamefilmen hverken havde viralt potentiale eller en dyr produktion bag sig.
Ifølge en undersøgelse foretaget af eMarketer 2011, oplever B2B virksomheder i dag højere gennemsnitlige omkostninger pr. lead som følge af beslutningstagernes ændrede forbrugeradfærd. Hertil kommer at flere virksomheder fortsat oplever faldende trafik til hjemmesiden, ifølge UM’s seneste Global Wave Study.
– For at imødekomme udfordringerne bliver den traditionelle B2B- og direct-tilgang i højere grad komplementeret af branding-initiativer, der skal synliggøre virksomhederne overfor en bredere interessentmålgruppe og udenfor hjemmesidens rammer, siger Jakob Stigler, nordisk Account Director hos Goviral.
Vækstfonden valgte at imødekomme de øgede lead-omkostninger ved at aktivere tre kortfilm, der blev produceret inhouse, i en online video testkampagne. Kampagnen resulterede i en 600 procent stigning i trafikken til Vækstfondens hjemmeside og 30 procent flere vækstkautionansøgninger:
– Vi troede ikke på tallene, vi havde aldrig oplevet så stor effekt gennem andre medier, udtaler Peter Bruun fra Vækstfonden. I følge ham ligger der et uudnyttet potentiale i B2C kommunikationskanalerne, B2B virksomhederne af flere grunde ikke formår at udnytte i dag.
– Jeg tror først og fremmest, at der er behov for flere cases som vores, der viser at man godt kan opnå resultater med noget helt simpelt indhold, såfremt det rammer et behov hos målgruppen og timingen er til stede.
Vi skal øge værdiskabelsen
Jakob Stigler genkender Vækstfondens tilgang til online video fra øvrige B2B kampagner:
– Vi ser en tendens til, at flere B2B virksomheder ønsker at være til stede med online video på alternative kanaler, der kan sætte dem i forbindelse med deres interessenter. Ofte skubbes kampagnerne i gang med eksisterende film, som enten har været forbeholdt website ellers konferencer, hvor filmen typisk har tjent som intern motivationsfaktor.
Overordnet kan B2B virksomhederne lære meget af B2C virksomhederne, når det kommer til branding gennem kommunikationskanaler, der traditionelt set har tilhørt sidstnævnte kategori.
– Filmens virale potentiale er som sådan ikke afgørende. Dét der er afgørende er, at man får en mulighed for at være til stede på en måde der bidrager til at øge forbrugerens værdiopfattelse, på nogle premisser der ikke kan opnås via de klassisk brugte B2B kanaler, udtaler Jakob Stigler.
Han sammenligner B2B-tendensen, hvor allerede produceret indhold aktiveres online, med den tendens der i sin tid kendetegnede B2C-virksomhederne online.
– En stor del af B2C-virksomhedere startede med at benytte tv-skabt indhold i deres online-kampagner. Online-muligheden ligger imidlertid i at skabe indhold, der er interessant i flere kontekster så antallet af touchpoints øges.
Størrelse betyder ikke alt
Nike har med en 360 graders content-strategi accepteret, at store tv-producerede brandingfilm alene ikke er nok. Nike fokuserer i stedet på at være ”always on” i nichemiljøer og på platforme med online reklameindhold, der skabe værdi for forbrugerne i relation til konteksten.
Flere danske virksomheder er ”verdenskendte” i Danmark, men har udfordringer med at skabe den samme position globalt, hvor konkurrencen om opmærksomheden er noget mere intens. Her ligger derfor et åbenlyst brandingpotentiale i B2B-videokampagner online.
Jakob Stigler siger:
– Med video kan B2B-virksomheder opnå berettigelse i forbrugermiljøer, hvor de ikke tidligere har haft adgang.
For ham hænger potentialet sammen med de stigende udfordringer B2B virksomhederne oplever i forhold til at påvirke interessenter rundt om beslutningstagerne. På trods af, at man hos Goviral oplever et stigende antal henvendelser fra B2B virksomheder, er der endnu meget virksomhederne kan lære af B2C virksomheder som eksempelvis Nike.
Myten om den virale online kampagne må dog i første omgang aflives, hvis flere B2B virksomheder fremover skal indfri potentialet i B2C kommunikationskanalerne:
– Jeg tror, rigtig mange B2B virksomheder lader sig skræmme af en forestilling om, at man skal bruge rigtig mange penge på at lave nogle flotte film – vi har jo alle sammen set de store virale produktioner som fx Tipp-ex’s Hunter & Bear, slutter Peter Bruun.
Fakta:
Goviral er en af verdens førende distributionsselskaber indenfor online videoreklame og branded content. Gennem et globalt publisher netværk distribueres kampagner for verdens førende brands. Goviral har kontorer i London, Paris, Madrid, Münich, Madrid, Stockholm, New York og København.