Ving Rejser vil om nogle måneder lancere et dialog-program, som adm. dir. Knud Ullerichs karakteriserer som en hjørnesten i selskabets fremtidige profilering.
Dialog-programmet bliver håndteret af Ving selv, og ambitionen handler om at udnytte rejsevirksomhedens omfattende datamateriale på kunderne til en løbende dialog, som afspejler kundernes forskellige interesser. Knud Ullerichs vil ikke bruge udtrykket loyalitets-program – arbejdstitlen for programmet hedder “welcome home letter“. Sigtet er der dog ingen tvivl om. Ving ønsker en løbende dialog, og opererer med en maksimum grænse på 8 henvendelser i løbet af et år. Forudsat selvfølgelig, at kunderne overhovedet er interesseret i at have en dialog.
– Jeg ser i virkeligheden gerne en udvikling, hvor vi ikke i markedsføringen skal friste til at prøve Ving, men hvor vi skal friste til at bruge Ving igen, siger Knud Ullerichs.
Dialog-programmet er dog en langsigtet strategi, og derfor vurderer han, at tv-reklamer stadig spiller en central rolle i selskabets markedsføring.
– Jeg kan ikke ikke give tv-reklamer en mindre fremtrædende placering i markedsføringen, før jeg har den loyale kundebase, jeg gerne vil have, siger Knud Ullerichs.
PROFIL UDEN PROFILGRøD
Programmet indgår desuden i den palette af virkemidler, der skal sikre Ving en profil uden for den profil-grød, charterbranchen er præget af, og som Markedsføring omtalte i nr. 3. Her undrede adm. dir. David Adams, fra reklamebureauet Leo Burnett, sig desuden over branchens ringe brug af loyalitets-programmer – noget som f.eks. engelske charter-selskaber excellerer meget mere i.
For Knud Ullerichs stikker loyalitet dog dybere end et dialog-program. Kvaliteten i salgsarbejdet og selskabets tilgængelighed er andre eksempler på dialog, der har med loyalitet at gøre. Knud Ullerichs snakker om “dialog i sin yderste konsekvens“, og han praktiserer det selv ved at tage ud på feriestederne og samtale med gæsterne.
Og så handler loyalitet selvfølgelig også om produktet – rejser – som hos Ving ikke skal være de billigste i faktiske beløb, men som dog skal være billige i forhold til kvaliteten.
– Vi ønsker ikke at være størst – selvom vi selvfølgelig ønsker at være større (Ving er med 100.000 årlige rejser det mindste af de fem store charterselskaber, red.). Men vi ønsker først og fremmest at knytte kunder til os, som deler de samme værdier som os, siger Knud Ullerichs og fastslår, at Ving skal fungere som en up-market udbyder af rejser.
PRIS OG KVALITET
Reelt er prisforskellen mellem de forskellige udbydere i dag meget lille, men Knud Ullerichs fremhæver, at ganske få hundrede kroner pr. rejse reelt ikke fylder meget i rejsebudgettet, men kan betyde en væsentlig forskel i kvalitetsoplevelsen.
– Trenden er til højere kvalitet, og man vil gerne betale for det. Men selvfølgelig skal produktet kunne leve op til det, siger Knud Ullerichs og fremhæver videre, at ferie har bevæget sig fra at være et rationelt produkt – at rekreere sig eller komme til hægterne – til at være et emotionelt produkt – at have kvalitetstid på ferien.
En anden af tidens rejsetrends har handlet om individualitet, og selvom charterrejsen har klaret sig overraskende godt i denne trend, så er Knud Ullerichs enig i, at individualiteten vinder frem.
– Jeg vil behandles som mig på mine præmisser, og jeg vil ikke tælles. Jeg vil ikke være et nummer. Derfor skal folk behandles individuelt, men det er ikke det samme som, at man kun kan sælge dem individuelle produkter, for økonomien skal også være i orden, og folk kan godt indse, at et frit valg på alle hylder er dyrere end standardiserede produkter, siger Knud Ullerichs.