Der var engang, hvor det var sjovt at sende vittigheder til hinanden på mailen. Det er det ikke mere. I stedet har virale film overtaget som et cool indslag, man sender videre til sit netværk både via mail og mobiltelefon. Og det unikke ved virale film er, at man modsat reklamer på tv og i radio, giver virale film sin fulde opmærksomhed. Men om den virale film bliver sendt videre og lagt ind på diverse sites som ”youtube” og andre subuniverser, afhænger fuldstændigt af, om der ligger en rigtig god og gennemarbejdet idé bag.
Saatchi og Saatchi i Danmark har p.t. succes med en viral film – ”Dynamit surfing”, for det unge tøjmærke Quiksilver, der for alvor er ved at blive markedsført i Norden. Firmaet Go Viral har see det filmen og oplevede den 9. februar, hvor viral filmen havde floreret i en dags tid, at den allerede var set af over 800.000 worldwide, og Balder Olrik fra Go Viral, forventer at tallet vil komme op på 2 mio.
I filmen ser man nogle unge surfere, der tidligt om morgenen kaster dynamit i en af søerne i København. En surfer ligger klar i vandet og da dynamitten springer i luften, opstår der bølger, som han kan surfe på.
Filmen lå nr. 1 på forsiden af Youtube i tre dage, og ramte blandt andet også Ekstra Bladets net-forside, hvor overskriften var ”hvem springer søerne i luften?” Den er dukket op alle vegne, og selv marketingchef Martin Andersen fra Carlsberg A/S nævner den i dette nummers ”Fornemmelse for reklame”, som en rigtig god viral-film.
Men ifølge strategisk planner Camilla Gundelach Rannes fra Saatchi og Saatchi, så bør en viral-film ikke stå alene, lige meget hvor god ideen er:
– En viral-film skal integreres med resten af kampagnen, i tilfældet med Quiksilver, har kampagnen bl.a. også bestået af outd oor.
– Ideen til filmen opstod ud fra spørgsmålet – hvordan lancerer man begrebet surfing i et land, hvor der ingen surfing er? Hvilket betød, at vi ikke kunne vise de sædvanlige surfing billeder, tilføjer executive producer Anne-Marie Elkjær fra Saatchi & Saatchi, der på trods af den gode idé, er overrasket over, hvor bredt filmen er nået ud:
– Vi vidste, at det var en fed film. Men med viral ved man aldrig, hvad der sker. Det er jo et 100 pct. brugerdrevet medie, og derfor er det da også så vigtigt, at ideen holder. Det ved vi af erfaring hos Saatchi & Saatchi, da vi arbejder meget med det virale medie. Vi har bl.a. lige vundet flere priser for vores kampagne for Sprite Zero, der også inkluderer en viral-film, fortæller Anne-Marie Elkjær.
– En god viral-film opstår i et tæt samarbejde mellem instruktør og de kreative. Og så er det vigtigt at en viral-film ikke ender med at blive en reklamefilm. Forstået på den måde, at brugerne tager afstand overfor kommercielle film, derfor må en viral-film ikke være for pæn, eller for kommerciel. Brugerne er jo ikke dumme, de kan selvfølgelig godt gennemskue, når der står en annoncør bag, men de accepterer det kun, hvis budskabet ikke ”springer lige i hovedet på dem” og ideen er original nok, siger Anne Marie Elkjær og tilføjer:
– Når man sender en viral-film ud til brugerne, så handler det om at have is i maven. Man ved ikke, hvordan det vil gå, ligesom brugerne kommenterer filmene lystigt inde på de forskellige forum’er. Det har de bl.a. også gjort med ”Dynamite surfing”, her har der været stort engagement omkring filmen, men der har også været nogle, der har kommenteret det kommercielle afsæt. Men fordi ideen holder, så har de valgt at se gennem fingre med det.

Viral-film får fuld opmærksomhed

Holdningen imod virale-film, som et led i en kampagne er hos nogle annoncører, at man netop giver styringen til forbrugerne, og at der heller ikke er meget idé i, hvis en lokal kampagne spreder sig viralt til andre lande. Det ser ud som om, det er de mindre virksomheder, der forsøger at komme ind på markedet, som godt tør udfordre de nye medier, mens de store virksomheder har sværere ved at opgive massekommunikationen og altså følelsen af en egentlig styring. Men det handler jo netop ikke om styring men om at få opmærksomhed, og her er virale-film, hvis altså ideen holder, et helt unikt medie:
– Når man får tilsendt en viral-film fra en man kender, eller ser den på f.eks. Youtube, så får den ens fulde opmærksomhed, den bliver altså et primært medie, modsat tv og radio, der er sekundære medier, noget man måske, men højst sandsynligt ikke, viser sin fulde opmærksomhed. Involveringen og loyaliteten overfor virale-film er meget høj, og man vil højst sandsynligt sende filmen videre i sit netværk. Hvor ofte anbefaler man f.eks. en ven at se en tv-reklamefilm, pointerer client service director, René Westendahl fra Saatchi & Saatchi, og tilføjer:
– Alle kan have interesse for virale-film, men den meste aktive gruppe er selvfølgelig de unge, der har været vores målgruppe på både Sprite Ze ro og Quiksilver.

Link til Quiksilver kampagnen: