www.olsen-planning.dk
Forbrugerne er i dag sværere at forstå, rubricere og klassificere. De klassiske og traditionelle forståelsesrammer er ikke længere nok. Vi kan ikke nøjes med bare at spørge forbrugerne, hvad de vil have, for ofte aner de det ikke. Men de ønsker i stigende grad at blive overrasket og forført. Det betyder, at der i dag skal langt mere holistiske og mangesidede ”tænkemåder” til for at få en dybere forståelse og indlevelse.
Nytænkning findes ikke i tabeller. Derfor må vi i langt højere grad arbejde med indlevelses- og indfølingsevne og forholde os til ”rigtige mennesker” frem for firkantede forbrugersegmenter, hvis fremtidens produkter og produkthistorier skal have appel til forbrugerne.
At leve med kompromisser er blevet hverdagskost
Det, der præger tidsånden og derm ed det enkeltes menneskes liv, er, at vi i høj grad gør ét og drømmer om noget helt andet. På forskellige planer er der store forskelle på det, man kunne kalde ”hverdagens virkelighed” og vores ”drømme”.
De fleste menneskers liv er i dag præget af oplevelsen af at have alt for lidt tid. Virkeligheden er pressede kalendere med masser af aktiviteter og en logistik, der skal fungere. Mange føler, at de lever en slags centrifugeliv, der går hurtigere og hurtigere. Det skaber et behov for en modreaktion, hvor vi drømmer om alt det, som vi har for lidt af i vores liv: tid, ro, nærvær, autenticitet, selvforkælelse osv. De to ”verdener” kan principielt illustreres i nedenstående figur.

EMBED PowerPoint.Slide.8
Kilde: Egen tilvirkning, Sanne Olsen


Det har konsekvenser både på det mere overordnede menneskelige plan, men også på alle de valg og handlinger, vi gør i dagligdagen, og ikke mindst de produkter, som vi vælger at købe. Nogle gange køber vi produkter til ”virkelighedens verden”, der gør ting nemmere, billigere, hurtigere osv. Og andre gange køber vi ting til drømmenes verden. Ting, der gør livet skønnere, dejligere, sjovere etc. Fra frossen pizza fra supermarkedet til hjemmelavet urtemarineret bornholmerhane. Fra underbukser fra Netto til franske blonder fra Aubade. Fra Cilit Bang til æterisk vanilleolie fra Body Shop.
De fleste mennesker manøvrerer dagligt velbevandret rundt i konflikten ”drøm/virkelighed”. Man kan sige, at det at zappe mellem ”drømmene” og ”virkelighedens verden” er blevet et livsvilkår for de fleste.
Situationsafhængigt forbrug er blevet normalen. Over dagen, over ugen, efter humør, efter vejret, efter lokalitet, om man har børnene den uge, om man har en kæreste osv..
Det er i dag helt almindeligt for de fleste f.eks. over en uge at springe fra hjemmelavede frikadeller med surt, thailandsk wok af frosne grønsager, pepperoni pizzaer fra pizzeriaet, økologisk slowfood lørdag aften, til at runde af med Mac med fritter og hele balladen om søndagen. Det er svært at tale om traditionelle se gmenter på den baggrund.
Modellen er et forsøg på at illustrere den adfærdsskizofreni som de fleste af os tager del i og lever med.

Hvilke konsekvenser har konflikten drøm/virkelighed?

Først og fremmest betyder det jo, at mange oplever en latent utilfredshed eller ubalance, først og fremmest i deres hverdag, men også i deres liv. Der bruges ressourcer som aldrig før på at søge efter lykke, tilfredshed og selvindsigt. Det betyder, at der er et stort vækstpotentiale i drømmene, eller flugtvejene, om man vil. Det er netop her, vi gerne vil ofre noget ekstra både i tid og penge. Ikke mindst fordi det netop er drømmene, vi bruger til at iscenesætte os selv og vores individualisme med.
Vi vil opleve flere modsatrettede markeder – markeder for ”virkeligheds-produkter” og markedet for ”drømme-produkter”. Det betyder også, at vi inden for de fleste områder vil gå fra ”enten eller” til ”både og”. Vi vil f.eks. se en fortsat vækst i discount samtidig med en vækst i luksusprodukter. Men måske mest interessant, så vil forbrugerne jo ideelt set have det hele på en gang. Luksus bliver demokratiseret og tilgængelig for alle til en lav pris. (Stella Mc Cartney designer for H&M, Ikea bygger designerhuse, Føtex sælger mink)
En polarisering i efterspørgslen på stort set alle fronter. Enten skal det være billigt eller nemt, eller også skal det være noget ganske særligt. Det er meget svært at være en virksomhed, der tilbyder produkter og ydelser der hverken kan det ene eller det andet.
Vi oplever i dag et ret fragmenteret forbrug, der er meget præget af situationsafhængig adfærd. Det gør det i høj grad til lidt af en udfordring at arbejde med målgrupper, da det et langt stykke hen ad vejen betyder et opbrud med traditionelle markeds- og målgruppelogikker. Der skal i dag også noget andet og mere til.
Det stiller krav om, at vi får en langt mere mangesidet tilgang til viden, indsigter og analyser, hvis vi skal forstå, hvordan forbrugerne lever i de to verdener og hvordan de zapper imellem dem.

Hvorfor er tankegangen vigtig?

Der er potentielle vækstmarkeder og inspiration at hente i begge verdener. Meget oplagt i ”drømmenes” verden. Her er der langt mindre prisfølsomhed, når det handler om det ekstra, det særlige og det dejlige. Men der er også fortsat et stort vækstpotentiale i ”virkeligheds-produkter”, der gør vores liv nemmere, uden at vi mister følelsen af god samvittighed, autenticitet og naturlighed. I fremtiden vil vi måske se et specielt stort potentiale i produkter og løsninger, der kan begge dele.
Tankegangen kan således give indsigt og forståelse og kan i forlængelse heraf være en god inspirationskilde for nye produkter, nye koncepter og nye historier . Et konkret input til nytænkning og innovation, som er en mangelvare i de fleste virksomheder.