KLUMME: Mellem 10 og 20 intetanende personer bliver placeret i et lokale foran en projektor og får udleveret et dobbeltsidet ark med formalia-spørgsmål på den ene side og to ledende spørgsmål på den anden.
Derefter kører et slideshow i mørket foran ”subjekterne”, der i løbet af ca. fem minutter vises billeder af 10 støvsugere.
Heraf er de fem støvsugerbrands repræsenteret af helsidesannoncer fra internationale reklamekampagner, og andre fem repræsenteret af artikler, tests og videoindslag fra amerikansk, australsk og britisk presse.
Efter overstået seance bliver subjekterne bedt om at udfylde svar-arket, og besvare følgende spørgsmål:
– Forestil dig, at du var i markedet efter en støvsuger. Du har råd til alle de brands, du lige har set. Spørgsmål: Hvilket brand vil du gå efter?
Da de gik derfra, var det tydeligt at høre på deltagerne i forsøget, at eksperimentet – og i særdeleshed spørgsmålet – vakte undren.
– Hvorfor var det mest åbenlyse spørgsmål, det eneste der blev spurgt ind til?, spurgte flere.
PR dobbelt så effektivt?
Jeg kunne således konstatere, at subjekterne var gået lige i fælden, for den egentlige hensigt var alt andet end åbenlys for den uindviede:
Nemlig at afkode om personerne i højere grad lod sig overtale af publicity end annoncering.
Beslutningen om at lade eksperimentet omhandle netop støvsugere blev i øvrigt truffet, da de er blandt de mest anonyme produkter, som alle og enhver på et eller andet tidspunkt i deres liv skal træffe en købsbeslutning om, hvorfor eventuelle forudindtagede holdninger til en vis grad kan undgås.
Det var med denne tese – altså at publicity virker bedre end betalt annoncering – at jeg i sin tid gik i gang med at granske feltet i en akademisk kontekst, da jeg i mit eget virke længe har argumenteret for fordelen ved netop at markedsføre erhvervslige interesserer ved hjælp af publicity som konkurrencedygtigt substitut for dyr annoncering.
Denne undertone er nu overtone i min egen PR-praksis. Undersøgelsen viste nemlig en op imod 2:1 præference for brands markedsført af publicity over annoncering i tråd med flere andre forskeres opfattelse af virkningen, og det er – set fra min egen professionelle synsvinkel – et ganske godt argument at føre fra baghånden til klientens baghoved, når næste års marketingsbudgetter skal lægges.
Det styrker min opfordring til kollegaer fra markedsføringsbranchen og erhvervslivet generelt: Public Relations skal spilles langt tættere sammen med marketing og salg, og virksomheder med hang til vokseværk bør virkelig opprioritere dette.
PR rykker
Det er ikke noget tilfælde, at den globale PR-branches omsætning steg med otte procent fra 2011-2012, og i øvrigt gjorde det samme året forinden.
Mulighederne for styring af virksomhedens PR udvikler sig i højere grad med offensive mål for øje end defensive, og med den rivende udvikling indenfor digitalisering af traditionelle trykte medier og fremkomsten af sociale medier, føjes der hele tiden nye, kreative eksponeringsmuligheder til PR-paletten, der alle har tre esser at trække på den traditionelle, betalte annoncering: Omkostningsbevidsthed, prestige og troværdighed.
Som eksempelvis Sir Martin Sorrell dog bemærker, må accelerationen i det globale PR-felt dog i højere grad end hidtil tilskrives emerging markets; Et vækstlokomotiv erhvervslivet således må se at hoppe med på, hvis danske virksomheder skal kunne bevare, cementere og skabe Best Brand in Business-omdømmer (BBB’s, som jeg kalder dem) fremadrettet, for der er mere end nogensinde før brug for corporate spin control for at bevare danske førertrøjer.
Er du enig?
Lidt fakta:
An investigative research of their nature, interrelationsship and the spun effect of publicity versus advertising er navnet på Nicolai Frederik Bonnén Rossen afhandling på Regent’s Business School of London. Undersøgelsen var ikke kun baseret på de omtalte visuelle eksperimenter foretaget på i alt 86 mænd og kvinder i alderen 17-26 og af over 40 forskellige nationaliteter, men også på en omfattende mængde sekundærlitteratur. Afhandlingen blev tidligere på måneden tildelt en 1.1-degree (udmærkelse, red.)