Nudging, eller venskabelige puf i mangel af en bedre dansk betegnelse, er et af tidens hotte begreber i såvel den danske som internationale marketingbranche. Men hvad er Nudging egentligt for en størrelse?
Jo, det tager udgangspunkt i det engelske ord for at puffe, og det dækker groft sagt over en bestræbelse på at få folk til at træffe ”bedre” beslutninger og ændre adfærd. Vel at mærke adfærdsændringer, der er ”gode” for en selv.
Det lyder jo godt, men unægteligt også kontroversielt, for hvor er individet og den frie vilje lige parkeret henne i den ligning? Og hvem er det, der bestemmer, hvad ”det gode” er?
Ifølge Pelle Guldborg Hansen, adfærdsforsker på Syddansk universitet, direktør for ISSP (Science, Society and Policy) og en af Danmarks førende eksperter inden for nudging, så er der også alt mulig grund til at træde varsomt, da nudging trækker på magtfulde adfærdspåvirkende værktøjer, der eksempelvis er hentet fra omfattende studier af menneskets indkøbspsykologi.
– Marketingfolk bryster sig ofte af, at de ved, hvad forbrugerne ønsker og forventer, hvorfor nudging ikke er nogen revolution i deres verden, men mens marketingprofessionelle har omkring 10 værktøjer at anvende i den forbindelse, så råder man via Nudging over 500, siger han.
Er forbrugerne kloge?
Han definerer i øvrigt Nudging som noget i retning af: ”Alle forsøg på at påvirke vores adfærd, som i princippet ikke burde påvirke os”. Vel at mærke, hvis vi er de fornuftsindivider, som mange kloge mennesker gennem tiderne har defineret forbrugerne som. Det er vi tilsyneladende ikke, må konklusionen være.
Nudging har ikke levet helt ubemærket de senere år, da eksempelvis Københavns kommune, og senere Bornholm, kom i mediernes søgelys for at indføre den kontroversielle metode, der bl.a. har reduceret affaldsproblemer i København betragteligt og fået danskerne til at købe fuldkornsprodukter i hidtil uset omfang.
Den slags indsigter virker naturligvis lige så tillokkende på enhver marketingmand, som fluepapir på en…flue, og måske derfor tøver Pelle Guldborg Hansen og med at åbne helt op for godteposen overfor marketingbranchen.
– Det handler ikke om det ”gode” overfor det ”onde”, men snarere om, at vi ofte har set, at marketingbranchen er til fals for modebegreber og lette løsninger. Nudging bør handle om dybde, og det ser vi måske en bevægelse hen i mod i øjeblikket, og derfor deltager jeg også i dette arrangement, siger Pelle Guldborg Hansen.
Han er derfor hovedtaler ved dette års Community Day, som afholdes af den danske afdeling af IAA (International Advertising Association), den 8. februar i København.
Her vil han bl.a. løfte lidt mere af sløret for, hvordan nudging kan bruges i kommerciel kommunikation til at sælge varer, flytte holdninger eller få et budskab igennem.