Rundt omkring i ca. et halvt hundrede danske byer render et antal voksne danskere rundt som medlemmer af et frivilligt korps, der skal medvirke til at gøre gaderne mere trygge at færdes i om natten. “Uniformen“ er en jakke, der bl.a. bærer et logo for forsikrings-selskabet Skandia, der har lagt ressourcer og prestige bag oprettelsen af korpset.
Initiativet er for direktør Mogens Holten Larsen, Bergsøe 4, et godt eksempel på, hvordan kommunikations-verdenen vil udvikle sig til at blive langt mere nuanceret end den er nu.
– Nuanceret på den måde, at der vil være mange flere værktøjer til rådighed, og at vi vil komme til at opleve meget mere forskellige kommunikations-løsninger, end vi ser i dag, siger Mogens Holten Larsen.
Baggrunden for hans forudsigelse handler om værdier – om hvordan værdibaseret ledelse bliver en faktor, der kommer til at præge virksomhederne meget mere i fremtiden. Mogens Holten Larsens synspunkter udspringer bl.a. af snart fem års samarbejde med professor Majken Schultz fra Handelshøjskolen, som for to år siden udmøntede sig i bogen “Den udtryksfulde virksomhed“ og sidste oktober i en opfølgning på denne bog i form af en bog med en samling af indlæg om emnet fra en række internationale forskere og praktikere.
– Jeg er i virkeligheden uddannet som organisationsmand, og derfor har jeg måske en lidt anden tilgang til stoffet som reklamemand. Den klassiske problemstilling er, at der er mindre og mindre at fortælle om produkter, og hvad skal man så kommunikere? Jeg har i den forbindelse hele tiden interesseret mig meget for virksomhedernes organisering i forhold til kommunikationsopgaven, siger Mogens Holten Larsen.

FæRRE PEJLEPUNKTER
Udviklingen næres af flere forskellige forhold. Dels som nævnt de stadig mere ens produkter, hvor kvalitet og pris er en rent banal forudsætning for overhovedet at have en plads på markedet.
– Men vi ser også en form for værditømning i samfundet. De traditionelle værdisendere i samfundet – som f.eks. politikere og uddannelsesinstitutioner – mister sendekraft. Kommunikationen stiger og tvinger os til at skulle tage stilling til stadig flere ting, og vi får alle stadig færre pejlepunkter at styre efter. Det hele bliver meget mere åbent og individuelt. Det får mere karakter af et supermarked, hvor du vælger, hvad og hvem du vil identificere dig med. Her får virksomhederne en voksende rolle i form af at være et tilbud om værdier og dermed pejlepunkter, siger Mogens Holten Larsen.
Men udviklingen vender også indad. Fritidssamfundet, hvor jobbet får mindre betydning, er på vej til at blive en saga.
– Jobbet vender tilbage til privatsfæren. Det bliver en del af din identitet. Derfor vil fremtidens generationer stille krav om andet og mere end et job-indhold og en løncheck. De vil vide, hvilke værdier en virksomhed repræsenterer, og hvad de får tilbudt af pejlepunkter. Lønchecken bliver for ansatte, hvad produktet er for forbrugerne: noget givent. Det bliver værdierne, der udgør differentieringen, siger Mogens Holten Larsen, som samtidig peger på, at de unge vil blive en drivende kraft i udviklingen. En lang række traditionelle opfattelser står for fald, når de unge generationer begynder at gøre sig gældende. De har f.eks. nogle helt andre forhold til internationalisering og jantelov end den mere modne del af den danske befolkning.

GACE TIL REKLAMEBRANCHEN
Han ser udviklingen som en gave til reklamebranchen.
– Branchen har altid gerne villet sidde med omkring det strategiske bord. Denne udvikling vil give bureauerne mulighed for det. De har en unik kompetence i at kombinere strategi og kommunikation, men det kræver en udvikling på medarbejderside. Bureauerne har brug for medarbejdere, der har en mere dybtgående indsigt i organisation og en forståelse for de komplekse sammenhænge, der fungerer omkring værdibaseret ledelse, siger Mogens Holten Larsen.
Han ser også den mere nuancerede kommunikation som et positivt bidrag til reklamebranchens hverdag. Den bliver sjovere, og han tror også på, at reklamebranchen vil blive mere nuanceret.
– Jeg tror, at vi vil komme til at opleve flere forskellige typer bureauer med en skarpere differentiering, siger Mogens Holten Larsen.
Det er helt centralt, at værdier ikke bliver brugt som en gimmick. Man kan ikke skifte identitet fra tid til anden, og virksomhederne skal turde indtage et ståsted og turde stå ved det. Mogens Holten Larsen ser det f.eks. ikke umiddelbart som et problem, at Skandia er løbet ind i negativ medieopmærksomhed omkring nattevægter-korpset.
– Er ideen forankret i værdier, som er reelle, og som man ønsker at formidle, så bør man også kunne indgå i en dialog. Desuden er der forhåbentlig også andre initiativer i gang, der udtrykker de samme værdier, siger Mogens Holten Larsen.
Han har ikke mange eksempler at pege på – sådan er det normalt, når man snakker om noget fremtidsrettet. Han peger dog på Novo og AP Møller som klassiske – og måske også fortærskede – eksempler på virksomheder, hvor værdierne er synlige. Men også virksomheder som 3M og Hewlett Packard er eksempler på virksomheder, som har fundet ind til nogle grundlæggende værdier at bygge på.
– Virksomhederne bliver en samfundsspiller af en helt anden betydning, end vi tidligere har oplevet, og det vil blive en stor udfordring for lederne. En værdibaseret organisation vil kræve reflekterende ledere, som også vil blive en del af den offentlige debat langt mere, end de har prøvet før. Noget som de færreste af dem er uddannede til, siger Mogens Holten Larsen, som samtidig slår fast, at begrebet etik blot er et element i værdi-opfattelsen. Kunder og medarbejdere vil være værdiorienterede mere end etik-orienterede. Det vil handle om, hvad individet får af muligheder, mens etisk korrekthed vil være mere samfunds-orienteret.