fg@markedsforing.dk
På A.P. Møller Maersks hjemmeside kan man finde tre ord noteret som firmaets værdier: Pålidelig, service og kvalitet. Tre ord, der både hver for sig og sammen kan bruges i de fleste andre virksomheders værdisæt. Med andre ord – temmelig intetsigende.
Siger man derimod ”med rettidig omhu”, så står der pludselig et af de stærkeste værdisæt i dansk erhvervsliv. Begrebet står da også sammen med de tre andre ord på hjemmesiden. Men forskellen i de dele af værdisættet illustrerer det skisma, der knytter sig til mange danske virksomheds leg med værdi-ord.
I en tid hvor Branding er på manges læber, så spiller værdier en central rolle, som dem der skal være rettesnor for både den interne kultur samt for den måde virksomheden skal opfattes på af omverdenen. Bruger man de samme ord – eller ord inden for samme boldgade – markerer man reelt ikke en forskel i markedet.
Det betyder dog ikke, at værdiordene er forkerte at have noteret. Man skal bare ikke regne med, at de er andet og mere end et standard grundlag for en Branding-proces. Værdiordene skal bruges som afsæt for formuleringen af en langt stærkere position, mener David Adams, som med afsæt i sit eget lille firma, New Solutions, hjælper danske og udenlandske virksomheder med Branding-processer.
–Det er frygteligt svært at differentiere sig på værdiord, og 90 pct. af dem kan bruges på de fleste danske virksomheder. Faktisk er A.P. Møller Maersk den eneste danske virksomhed, der er kommet tæt på at differentiere sig gennem værdier. Pointen er, at der er tale om nogle generelle principper, som vi tror på som grundlag for virksomhedens drift. Hvis man vil være noget særligt, så skal man efterfølgende stille sig selv spørgsmålet, hvad man gerne vil blive berømt for, og her har man kun mulighed for at fremføre en ting. Hverken virksomheder eller mennesker bliver nogensinde berømt for mere end en ting, og her går mange virksomheder galt i byen. Det kræver prioriteringer, og de er farlige, for ved at vælge noget, vælger man noget andet fra, og mange er bange for at træffe et negativt valg, siger David Adams og tilføjer, at mange værdiprocesser er tænkt i bestyrelser og direktioner, hvor man ikke tænker på den efterfølgende kommunikation.
Udover A.P. Møller peger han på det engelske selskab Virgin, der vil være Peoples Champion, hvilket går igen i alt, hvad de foretager sig, og Ikea.
– Ikea’s værdier bygger op til Democratic Design, og det er den måde at anvende værdierne på, jeg savner hos de fleste virksomheder, siger David Adams.

Nike med skyggesider

Jesper Pedersen fra DragonLinque fremhæver Nikes Just do it som et andet godt eksempel.
– De er ikke bange for at vise skyggesider i deres værdier. For Nike handler det om at vinde, og derfor udstråler firmaet en vinder-kultur – også selvom det kan føre til en oplevelse af a rrogance, siger Jesper Pedersen. Han er således enig med David Adams i, at jo stærkere et værdisæt bliver desto større risiko er der for at frastøde nogen.
– Derfor er det sådan set logisk nok, at de fleste vælger noget mere neutralt. Men så er det vigtigt at tage en form for ejerskab gennem handling og kommunikation, siger Jesper Pedersen og fremhæver Danske Bank, som en virksomhed, der er trådt i karakter på basis af sine værdier.
Jesper Pedersen siger videre:
– Værdiord er desværre alt for ofte skabt på en af følgende måder: Enten gennem Brainstorms, hvor man er blevet enige om nogle almindeligheder som alle synes om, men som intet distinkt fortæller. Tag f.eks. Nordea, som den fremgår af listen over værdier blandt store virksomheder. Der er sikkert skrevne forklaringer, men ingen af dem er indlysende ud fra Nordeas optræden. “Fokus”: Man kan fokusere på alt – hvad fokuserer Nordea især på? “Hastighed” Er det i sneglehastighed eller er vi nærmere lysets hastighed? “Præstation”. Det kan også være en pr æstation at være f. eks. Ludo-ven. Hvad er det Nordea vil præstere?
– I den anden model overlader man det til et bureau, hvis mål primært er at køre kampagner på det, man nu måtte have overbevist kunden om: Tag f.eks. Grundfos: “Be”: Lidt skræmmende at Analytikere og Studerende i Børsens seneste imagemåling ikke tror på at Grundfos vil være blandt de 10 bedste images i år 2010 ( blev nr. 4 i seneste måling) “Think”: Tænker vi som Holger Danske eller tænker vi os blot lidt om?? “Innovate”: I en typisk ingeniørpræget virksomhed som Grundfos kan “innovate” meget nemt få en alt for kraftig og utilsigtet teknisk slagside – med mange skuffede “ingeniørnørder” til følge.
– Værdiord kræver en meget bevidst styring, vedholdende efterlevelse og markant kommunikation for at have en chance for at give mening. Et god eksempel på dette er A.P. Møller, hvor “Service”, “Kvalitet” og især “Pålidelighed” tegner et meget klart billede hos de fleste.
– Hvis f. eks. Socialdemokratiet fremførte ordet “Pålidelighed” som deres vær diord, så ville det helt klart vække nogle helt andre associationer end, når A. P. Møller gør det. Volvos nøgle-værdiord: “Sikkerhed” giver absolut mening og vækker alle de rigtige associationer. Selv om det næppe længere er det mest sikre bilmærke, så ejer de ordet i deres kategori. “easyJet” fortæller alene med sit navn hvad man kan forvente, og det er ‘nemt’ at følge over i tilhørende kategorier som “easy Money”, “easyCar” osv. Her gælder det så blot om altid at være “easy” at benytte.
– De fleste virksomheder forsømmer hos ledelse og medarbejdere at forankre en entydig og fælles oplevelse af hvad deres værdiord betyder for netop denne virksomhed, og følgelig ender de med at have nogle intetsigende almindeligt acceptable ord som ingen kan have noget i mod, men som omvendt heller ikke giver nogen som helst styrke til virksomhedens omdømme.
– Det minder om tidligere tiders managementbølger hvor f. eks. alle pludselig skulle have “Total Quality Management”: Alle definerede “kvalitetsvisoner” og lign. med f ine indholdsløse ord, men i praksis fortsatte man så med at gøre stort set det man plejede, siger Jesper Pedersen.


Tekst til skema