Det er ikke print-medierne, men virksomhederne selv, der skal blive bedre til at måle effekten af deres marketingindsats.

Meldingen kommer fra Per Østergaard Jacobsen, marketingdirektør hos Hewlett Packard, der mener, at diskussionen om den manglende dokumentation af print-annoncering begynder hos virksomhederne selv.

– Mange virksomheder er ikke gode nok til at fokusere på den del af deres marketing-plan. Men hvis en strategi skal virke, er det vigtigt, at virksomhederne ved, hvor de vil hen og hele tiden måler på det de laver. Det er fx den enkelte virksomhed, som har tallene på solgte varer, siger Per Østergaard Jacobsen.

Hos Hewlett Packard har man efter i en længere periode at have forsøgt sig med mange forskellige medier valgt at bruge målrettet print-annoncering i specielt tre medier Erhversbladet, Børsen og ComputerWorld. Cirka halvdelen af marketingbudgettet bliver lagt på de tre medier.

– Vi kører en meget målrettet strategi på udvalgte medier, for det er her, vi har de bedste resultater, siger Per Østergaard Jacobsen, der samtidig understreger, at en del af diskussionen om, den manglende effekt i print-annoncering kan hænge sammen med, at annoncørerne ikke følger en af grundreglerne i enhver marketing-bog – nemlig at vælger de rigtige medier, for ellers udebliver effekten.

– Derfor bør virksomheder i deres marketingplan være loyale over for de beslutninger de tager og ikke lade sig påvirke af, at de fx bliver får tilbudt annoncering til spotpris.

Han maner også til besindighed omkring hele diskussionen om dokumentation på print-markedet.

– Det er fornuftigt, at man vil have dokumentation for virkningsgraden. Vi vil fx godt have at vide, hvor mange læsere, der er interesseret i at købe en printer inden vi indrykker en annonce, siger Per Østergaard Jacobsen, der mener, at meget af den dokumentation, som han får fra dagbadene og mediabureauerne er “Nice to Know”.

– Det som er “Need to Know” – nemlig effekten af annoncen – ved jeg ofte selv, siger han.

Prisen er ikke rigtig

Anders Usssing, marketingdirektør hos Matas og formand for Dansk Annoncør Forening er ikke direkte uenig.

For hvis ønsket ikke er andet end at sælge varer, kan han ligesom Per Østergaard Jacobsen også selv skaffe dokumentationen. På den måde har han ikke noget problem med dokumentationen af print-annoncering.

– Men vi har efter at have prøvet forskellige print-medier fundet ud af, at når det handler om at få varer over disken, er den effekt vi kan opnå i en dagblads-annonce ikke tilstrækkelig i forhold til prisen. Her er vore egne tilbudsaviser langt mere effektiv. Vi siger ikke, at en dagbladsannonce ikke kan sælge varer, men prisen er ikke rigtig, siger Anders Ussing, der mener, at dagbladene kun leverer ca. den halve effekt, når han sammenligner salgseffekten i kroner mellem tilbudsaviser og dagbladsannoncer.

– Derfor bør dagbladene enten halvere prisen eller sikre effekten på anden måde.

Print-annoncering kan også bruges til andet end det at skabe salg eller “Action”, som det hedder i AIDA-modellen. Attention eller opmærksomhed er en af fordelene ved dagbladsannoncen. Matas brugte i forbindelse med en branding-kampagne annoncering i dagblade til at sprede budskabet om, at der nu kunne købes håndkøbsmedicin i Matas.

– Men selv i forbindelse med den kampagne føler jeg mig sikker på, at vi kunne få det samme nyhedsbudskab ud ved at have kørt et stort burst på tv. Print-markedets problem er ikke den manglende dokumentation, men den høje pris i forhold til effekt, siger Anders Ussing.