“The Leading Edge“, de 18 til 24 årige trendskabere – eller mere præcist: de målbevidste, krævende og optimistiske repræsentanter for en generation, der er blevet kaldt holdningsløse og egoistiske af deres forældre. Det er den uhyre interessante gruppe, som J Walther Thompson netop har lavet en undersøgelse af.
Det viser sig, at de er en gruppe, der er mindre egoistiske end deres rygte; en gruppe individualister, der er svære at segmentere.
– Vi har ønsket at finde trendsætternes adfærd, fordi de gør i dag, hvad masserne vil gøre inden for få år, fortæller planner Niels Folmann, der sammen med kontaktdirektør Asger D. Christiansen har stået for undersøgelsen. De har benyttet Igor Theilade og Niels Røhme fra SocioResearch i selve undersøgelsen, mens Dansk Reklame Film har arrangeret seminaret.
– Gruppen af 18 til 24 årige er biografpublikummets hardcore. Vi vil gerne give vore kunder en større indsigt af og forstålse for gruppen, forklarer adm. direktør Henrik Kristensen, Dansk Reklame Film.

KVALITATIV ANALYSE
I arbejdet lavede JWT og SocioResearch for at udvælge de unge trendsættere en liste med omkring 30 diskriminerende værdier for de unges gøren og laden. Det kunne eksempelvis være, at de havde en udbredt brug af teknologi; at de havde rejst kloden rundt i en ung alder; at de havde et stort stykforbrug af tøj; og at de selv opfattede sig som trendsættere. Man endte med en gruppe på cirka 25 personer, der opdelt i tre mindre grupper viste sig at have stor lyst til at fortælle om sig selv og deres adfærd.
– Vi fik en del overraskende resultater, som vi vil udbygge og vise reklamefilmeksempler på i Palladium. I stikord kan jeg løfte lidt for sløret, fortæller Niels Folmann.
– Den unge generation har haft et stort opgør med generationen før. Hvor vi kan se, at “Janteloven er død“. De unge er bestemt ikke århundredets største egoister, som mange beskylder dem for. Det skyldes formentlig, at den ældre generation ikke forstår de unges påklædning og kultur. De kan acceptere andres succes. De har et stærkt selvværd, men forstår at indgå relationer til andre stærke individualister. Samtidig har de stærke bånd til familien.
– De er storforbrugere af alle former for kommunikation. De ser reklame som en del af tilværelsen. De bliver ikke så let imponeret. Og de forlanger kvalitet.
– Massemarkedet vil på en måde forsvinde. Eller i al fald vil mainstream blive smallere. Kampagner skal bygges op med hensyn til brede trends. Man kan ikke segmentere som tidligere. Det kan være de går i tøj, der ligner hinanden, men de vil sørge for at være mere individuelle alligevel, slutter Asger D. Christiansen.
JWT har planlagt to tilsvarende undersøgelser af trendsættere i grupperne “new families“, der er de 28 til 35 årige med et barn under et år; samt gruppen “empty nesters“, der er forældrene efter børnene er flyttet hjemmefra.