En undersøgelse fra konsulenthuset Bain & Company viser, at virksomheders egen opfattelse af, hvor dygtige de er til at skabe gode oplevelser for kunderne, står i skærende kontrast til, hvordan kunderne rent faktisk opfatter det.

For mens 80 pct. af dem, der står i spidsen for virksomhederne mener, at de leverer exceptionelle kundeoplevelser, så er det slet ikke noget kunderne kan genkende. Spørger man dem, er kun 8 pct. enige.

Undersøgelsen peger på en markant udfordring, nemlig, at virksomhederne ikke kender kunderne godt nok, og derfor skyder forbi opfattelsen af, hvad der giver kunderne værdi.

Det betyder i værste fald, at man bruger en masse tid og ressourcer på noget, som kunderne ikke lægger mærke til eller måske opfattes direkte negativt.

Nedslående nyheder

Netop for at forstå kunderne og deres oplevelser med og loyalitet overfor danske brands, iværksatte Brandhouse for fire år siden en Danmarks største, årlige undersøgelser af kundeoplevelser og værdien af kundernes kontakt med retail- og servicevirksomheder.

I dette års Customer Centric Companies-analyse er næsten 30.000 danskere blevet spurgt til deres kundeoplevelser med 250 brands. Og CEO Stiig Binggeli fra Brandhouse har nedslående nyheder:

– Når vi kigger på vores Customer Centric undersøgelse, så er der en række vigtige kontaktpunker, hvor danske virksomheder slet ikke formår at få differentieret kundeoplevelsen og få brandet med.

– Det gælder bl.a. de klassiske dyder som butiksoplevelsen og den telefoniske kontakt, men i høj grad også kundernes oplevede værdi af virksomhedernes sociale medier og webshops.

– Det peger i den grad på, at mange virksomheder ikke er opdateret i deres viden om kunderne, og at de ikke formår at give kunderne det, de efterspørger i de vigtige kontaktpunkter.

Eksekveringen kikser

Hvor går det galt i opfattelsen af kunderne?

– Min erfaring er, at rigtig mange virksomheder tænker rigtigt. Men i eksekveringen fejler det, fortsætter Stiig Binggeli.

– Vi skal i dag tage ansvar for mange flere kontakter med kunderne for at  skabe gode kundeoplevelser, og det er organisationerne ikke klar til. Konsekvenserne er, at brand- og kundeoplevelse ikke hænger sammen, så kunderne oplever virksomheden forskelligt i forskellige kontaktpunkter.

– Virkeligheden er, at kunderne er langt mere avancerede i deres købeadfærd, end de var tidligere. For eksempel, så har kunderne ofte googlet og researchet grundigt på produktet, inden de kommer ned i butikken.

– Det betyder, at de – og den mobiltelefon, de har i lommen – ved meget mere end ekspedienten, som jo skal have viden om hundredevis af produkter. Det sætter nogle helt nye krav til, hvordan man som butik og sælger skal møde og håndtere kunden.

Kun værdien tæller

Ifølge Stiig Binggeli så kommer virksomhederne i stigende grad til at møde mere kritiske og krævende ”empowered consumers”, som ved hjælp af nye teknologiske platforme og kommunikationsformer har mulighed for at vælge til og fra på budskaber og brands.

– Det stiller nogle større og helt anderledes krav til marketingafdelingerne og de bureauer, der hjælper dem. Vi skal være i stand til at skabe brands i en ny virkelighed, hvor vi skal omfavne kunderne, der ikke skelner mellem kundeoplevelser og markedsføring. Og hvis vi ikke kan skabe værdi for brandet, så har vi ikke gjort vores arbejde godt nok.

En betydelig opgave?

– Ja, men også en ny og spændende virkelighed, som heldigvis tvinger os til konstant at genoverveje gamle sandheder. Fra at have været mere polariseret før, så forventer kunderne fx både en fantastisk kundeoplevelse og -service og samtidig value for money.  Fordi du sælger et produkt til discountpris, er det ikke ensbetydende med, at folks forventninger til dit brand bliver mindre.

– En anden forholdsvis ny virkelighed er, at kunderne i dag lytter meget mere til andre kunder, end de lytter til dig. Gennem fx Facebook kan alle lynhurtigt få en vurdering af en restaurant, en bredbåndsløsning, et mobilselskab eller andet. Og folk elsker at blive hørt og set, så der er mange holdninger på spil, som kan afgøre om kunden køber hos dig eller en anden.

En god nyhed?

Men det er vel en god nyhed?

– Ja, så længe, der bliver lagt mærke til dig og dit brand – og der bliver talt positivt om det. Men kunderne finder sig ikke i dårlig behandling, og hvorfor skulle de dog også det?

– Kombinationen af en altid tændt mobil i lommen og de sociale kanaler er en farlig cocktail. Så er der nemlig kun sekunder fra en skidt kundeoplevelse til deling med en stor lyttende skare.

Nu er kunde-loyaliteten sat ud af spil, og brands er prisgivne?

– Nej, men hvis du vil have loyale kunder, så kræver det, at du putter noget i og investerer i dit brand. De virksomheder, som skaber stærke kundeoplevelser og får brandet med i alle kontaktpunkter får med langt større sandsynlighed loyale kunder, så enkelt er det.

Og hvad består en stærk kundeoplevelse så af?

– Det er naturligvis meget individuelt fra branche til branche, men generelt set, så vil en virksomhed, der giver sine kunder værdi for pengene, introducerer nye produkter, er til at stole på og ikke mindst har et relevant kundeløfte, som de  også lever op til, stå rigtig stærkt.

– I virkeligheden er det ret enkelt. Hvis du holder af og interesserer dig for dine kunder, og samtidig formår at vise det i alle dine kontaktpunkter og skabe værdi for dem, så vil dine kunder føle sig set og kvittere med at købe fra dit brand – igen og igen, slutter Stiig Binggeli. 

Brandhouse peger på fem vigtige veje til at skabe gode kundeoplevelser:

  • Elsk din kunder: Hvis du holder af og interesserer dig for dine kunder, og samtidig formår at vise det i alle dine kontaktpunkter, så vil kunderne gengælde din loyalitet.
  • Gå forrest: I de virksomheder, som er bedst til kunderne, sidder ofte en ildsjæl. En CMO eller CEO, som har gjort det til sin mission at skabe værdi for kunderne. En Peter Høgsted fra Coop, en Jørgen Vig Knudstorp fra LEGO.
  • Forstå dine kunder: Data og analyser er godt, men vi skal helt tæt på kundesituationen. Og vi skal følge dem for at forstå dem.
  • Skab et stærkt og differentierende kundeløfte: Hav modet til at love dine kunder noget ganske særligt, når de handler hos dig – og hold det.
  • Få brandet med i hele kunderejsen: Sørg for at kunderne klart og tydeligt oplever dit brand alle de steder, de møder din virksomhed: online, på gaden, i medierne, i butikken eller når de taler med naboen.