Jeg vil gerne fortælle tre historier om passion – og vender straks blikket mod Østen. For i takt med, at Østen rykker vestpå og en befolkning på to mia. er ved at åbne deres tegnebog for brands af vestlig afstamning, synes jeg, det er værd at kigge på den orientalske kultur. Den er nemlig fyldt med passion, som vi her i det kolde nord kan lære af.

Første historie – en japansk gestus

Tag for eksempel sake – den traditionelle, japanske risvin. I Japan har jeg oplevet en gestus, som er typisk for landets gæstfrihed. Denne gestus har tilknytning til branding og forretningsforståelse i det hele taget. Min første sake blev serveret i en lille kop placeret i en ca. 10 cm høj æske af kirsebærtræ. Da min vært hældte sake i koppen, blev den fyldt til kanten og ja, også over kanten, så den flød over og ned i trææsken, der også blev fyldt til bristepunktet. Og hvad var så meningen med det? Denne særlige form for ”overservering” var en anden måde at give udtryk for den generøsitet, som japanerne rummede. De ville gerne udtrykke taknemmelighed, fordi jeg var til stede – og ville gerne vise ønsket om at give mere, end jeg forventede.
Denne form for vignet udtrykker et meningsfuldt fremtidsperspektiv: at brands må overlevere og overgå kundens forventninger. Alligevel er det meget almindeligt at brands bare møder forventningerne.
Jeg vil for eksempel aldrig glemme min første sake. Denne gestus af overflod, imødekommenhed og respekt bliver associeret med dit brand og skaber på den måde et uvurderlig følelsesmæssigt bånd mellem brandet og brandets kunder.

Desværre er din vare ikke klar endnu

Nog et andet jeg lærte i Japan var engang, hvor jeg besøgte en malerisk lille landsby nær Kyoto i den smukke Kansairegion. Her havde jeg bestilt nogle håndlavede knive og var blevet fortalt, at færdiggørelsen ville tage ca. en halv time. Så jeg forlod butikken og udforskede landsbyen, badet i det lyserøde skær fra forårets kirsebærblomster.
En halv time senere kom jeg tilbage til knivmagerne og til min overraskelse – og i modsætning til min tidligere oplevelse af japansk præcision og nøjagtighed – var knivene ikke klar. Der stod to mænd, som stadig arbejdede på dem – og sådan var det de næste 15 minutter. Jeg besluttede mig for at vente og bare observere håndværkerne i aktion. I den vestlige verden ville jeg ikke være overrasket over at se, hvis de var blevet lettere irriteret over, at de ikke var færdige og at der skulle arbejdes ekstra på knivene. Men her så jeg kun passion, udsøgt omhyggelighed og utrættelig professionalisme, som de to investerede i enhver manøvre. Disse knive var virkelig også et unikt hånda rbejde – det modsatte af de knive, man ville vælge fra bunken af masseproducerede i et supermarked.
Senere fandt jeg da også ud af, at min ventetid faktisk var helt planlagt. For den tid, jeg skulle sidde og betragte håndværket, var bygget ind i den kundeoplevelse, som forretningen ville give mig. De 15 minutters ventetid var en målrettet aktion for at vise mig al den passion, der blev lagt i knivene. Og igen kan jeg kun sige, at mindet altid vil være med mig. Det har betydet at knivene ikke bare er knive, men en historie om japansk håndværk og dedikation.

Den 3. historie – hjemmebagt brød på landsplan

For nylig var jeg i Indien som en del af min globale BRANDsense-tour (www.brandsense.com). Jeg møder hundredvis af brands hver dag – og det var ikke anderledes i Indien. Men især et særligt brand stak ud – Liijat har i årtier outsourcet brødproduktionen til tusindvis af indiske hjem. På den måde var Liijat en af de første communitybaserede brands, hvor kvinder har bagt brød til virksomheden hver dag – u d fra de præcise linier, som man lagde. Dvs. at når du vælger et Liijat-brød på supermarkedshylden, så køber du ikke et maskinlavet brød, men et rigtig hjemmelavet brød, som en indisk husmor har lagt al sin kærlighed og iver i. Denne viden skaber en virkelig forskel. Og endnu bedre: Grunden til at Liijat er det bedst kendte brand i hele Indien er ikke bare fordi det er produceret af indiske kvinder, men fordi mærket er ejet af kvinderne og ikke af en stor virksomhed.

Hvor er passionen forsvundet hen?

Branding handler om at skabe et følelsesmæssigt engagement mellem kunden og brandet. Vi har brug for at se passionen, der ligger bag brandet – at det er rigtige mennesker, der får det hele til at ske. Denne menneskelige dimension lænker ikke kun kunderne til et brand, den får også empatiniveauet til at stige og gør kunden mere tålmodig og forstående, når ting ikke altid går, som de skal.
I vores brandverden virker det dog som om, at denne passion langsomt forsvinder når en virksomheds skaber trækker sig t ilbage. Jeg er sikker på, at der er tonsvis af passion ’behind the scenes’, når man bestiller en bog på amazon.com eller i en anden onlinebutik. Men onlinehandel har gjort forholdet mellem butik/sælger og kunde distanceret i en form for cementeret stilhed. Og denne distance bliver bare større og større. Når jeg får mails fra Amazon, kommer de fra deres kundeserviceteam. Mens jeg føler mig mere personligt talt til, når ejeren af den mindre, dedikerede boghandel mailer mig, fordi der nu er kommet nye bøger, som måske er noget for mig.
Jeg siger ikke, at vi skal lade kunderne vente, som jeg måtte gøre i Japan, for at opleve den gode service. Det har vi jo ikke altid tid til. Men jeg siger, at den passionerede demonstration af brandet, som de japanske knivmagere viste mig, mangler i manges brandopbygning.

Gør kunderne til brandets kammerater

Faktisk er der mange virksomheder, der stadig udtrykker irritation, når deres kunder henvender sig – i stedet for at bruge kommunikationen som en mulighed for at påv irke brandopfattelsen. Forskellen for dit brand kan sagtens ligge i det kammeratskab, som opstår med loyaliteten. Masseproduktionens svaghed er manglende følelser – men du behøver ikke være kold over for kunderne, bare fordi du sprøjter varerne ud. Det kræver bare lidt omtanke.
Den asiatiske kultur, der er så enorm og varieret, gemmer på tusindvis af unikke, små, brugbare historier, som alle brands kan få fordel af, når de gror og kaprer markedsandele. Det som hver og en af disse historier har til fælles er passionen. Passionen for menneskerne, materialerne, produktet. Og hvad hver og et godt brand er baseret på er nøjagtig det samme.

Så husk de tre små historier, næste gang du søger efter et sted, hvor dit brand kan differentiere sig.