Peter Giacomello har været sponsorchef – eller Sponsorship and Reputation Director som hans rigtige titel er – hos Carlsberg Danmark i snart syv år, og for ham har Carlsberg ”altid” været forbundet med fodbold.
– Pilsnere passer til fodbold, og sådan som jeg husker det, har det altid været sådan, lyder det med et smil fra Peter Giacomello, som dog tilføjer, at Carlsberg og fodbold rent marketingmæssigt begyndte at danne formelt par for over 35 år siden.
– I Danmark blev Carlsberg første officielle sponsor på det danske landshold, da det blev professionelt. Det var helt tilbage i 1978. På den internationale arena har EM, som vi har sponseret siden 1988 været det helt store – og så er der jo Liverpool, som vi har sponseret siden 1992. Og som det seneste også Premier League.
Fodboldens verden er med andre ord – uden for enhver diskussion – der hvor Carlsberg hører til.
Men hvorfor EM og ikke VM?
– Fordi VM faktisk ikke giver mening for os. Carlsberg er ganske vist verdens fjerdestørste bryggeri, men vi er ikke repræsenteret i alle verdensdele. Vi er fx ikke i Sydamerika, Australien og Afrika, så det giver ikke mening at købe et verdensomspændende sponsorat. EM meget stærkere for os, fordi det henvender sig til Europa, Rusland og Asien, hvor vi er stærke.
I sponserer ikke VM – men kører alligevel hårdt på med kampagner under VM. Ambush marketing?
– Nej. Vi benytter os ikke af claims, der ikke tilhører os. Det er faktisk ret højt på vores dagsordenen. Og vi har mange års erfaring, så vi holder os altid på den rigtige side af stregen, præcis som vi forventer, at vores konkurrenter gør det, når vi selv er sponsorer. Men når det så er sagt, så er VM i fodbold en begivenhed, som ligger til os. Men du kan jo sammenligne det med, at solen skinner og det er is-sæson: så sætter man is-skiltet ud. Solen skinner, der er fodbold i tv, folk køber øl: så naturligvis sætter vi vore produkter så stærkt op som muligt i denne situation – med respekt for de regler, der gælder.
Og voksede ølsalget så under VM?
Ja, det gjorde det. Under det seneste VM, hvis vi sammenligner juni/juli 2013 med juni/juli 2014 i Nielsen DVH + Conveience EX HD, ser billedet ret godt ud. Ifølge Nielsen er det totale ølmarked (i volumen) steget med fire procent, men Carlsberg Pilsner er steget med hele 20 procent. Markedet er blevet 708.000 L større, mens Carlsberg er vokset med 358.000 L – og det betyder omregnet, at Carlsberg har bidraget med 50,6 procent af øl-kategoriens vækst.
Læs hele interviewet med Peter Giacomello – og få bl.a. svar på, hvorfor Carlsberg er sponsor for den britiske Premier League – i Markedsføring nr. 8, der udkommer i denne uge.