De første analyser af effekterne ved at afvikle VM i Sydafrika er på trapperne. Nu indledes en kommunikations-strid endnu engang mellem skeptikerne og optimisterne. For der står mange penge på spil, når et land afvikler de store events som OL og VM i fodbold.
Og lad det være sagt med det samme. VM i Sydafrika viste sig ikke at være den succes, arrangørerne havde håbet på. Udgangspunktet var også ualmindelig dårligt. Den sydafrikanske regering brugte knap 24 mia. kr. på forberedelser og gennemførsel af sommerens største idræts-event, mens FIFA forlods puttede de 20 mia. kr., tv-rettighederne udløste, i deres schweiziske lommer.
Det gør dog ikke Danny Jordaan, chefen for den sydafrikanske organisations-komite, til en klynker. Han hæfter sig ved, at operation ”rebranding South Africa lykkedes”. Knap en milliard overværede VM-finalen, hundredvis af millioner fulgte de mange kampe på tv, lige som andre hundrede af millioner fulgte med online og via de sociale medier.
Til gengæld viste effekterne på beskæftigelsen sig at være moderate. De 22.000 ufaglærte, der fik job i perioden op til VM, fastholdt kun deres beskæftigelse i tre måneder. Og billetsalget, der skulle have båret en del af regeringens udgifter, blev en fiasko. De tre milliarder kroner, billetterne skulle have hjembragt, nåede ikke over to mia. kr. Billetter måtte i stort omfang gives væk for at skabe illusionen om fyldte stadions.
Få turister
Turisterne svigtede også, ikke mindst fordi ”crowding out” fænomenet slog igennem, som det gør i stort set alle større idræts-events. For det første slår grådigheden igennem hos luftfartsselskaber, der hævede priserne til og fra Sydafrika med 50 procent. For det andet er hotellerne også for optimistiske, når det fastsætter deres VM-priser. Summa summarum: Der ankom kun 19 pct. flere turister i VM-perioden, sammenlignet med samme periode året før. Reelt genererede VM ikke engang 100.000 ekstra turister, hvilket var den minimalistiske forecast, den sydafrikanske turisme-industri havde håbet på.
At FIFA og andre organisationer, der havde reserveret over 100.000 værelser på forhånd, returnerede 91.000 overnatninger, føjede spot til skade. Når man ikke lægger vejen forbi Sydafrika, bruger man heller ingen penge der, vel?
Men Danny Jordaan og hans kolleger er alligevel tilfredse. Re-brandingens langsigtede virkninger vil slå igennem, mener de. En ny analyse fra Universitet i Cape Town viser, at 75 pct. af de turister, der kom forbi for at se fodbold, var førstegangs-turister. 83 pct. af turisterne fortalte, at de agtede at vende tilbage og 94 pct. fortalte, at de ville anbefale Sydafrika til venner og familien.
Desværre viser analysen også, at endnu kan man stort set ikke måle udenlandske investeringer i Sydafrika i slipstrømmen på VM-slutrunden. Men den slags viser sig ”først på længere sigt.”
Adidas scorede
Som et kuriosum nævner rapporten, at Standard & Poors forventes at forbedre Sydafrikas kredit rating, men endnu har talknuserne altså ikke rakt den store økonomi syd for Sahara en hjælpende hånd. Det afhænger nemlig blandt andet af, om der viser sig socio-økonomiske virkninger i Sydafrika, som regeringen får svært ved at klare, men analysen har endnu ikke klare svar på det. Bortset fra, at urolighederne i gaderne viste sig at være langt mindre end frygtet.
Men for at skeptikerne ikke skal triumfere for meget, så iler vi med at konstatere, at sommerens VM kårede mindst to verdensmestre: Spanien for bedste boldbehandling, og Adidas for bedste kommercielle tackling under slutrunden.
Adidas scorede nemlig et overskud på 939 mio. kr. før skat i andet kvartal i år mod bare 67 mio. kr. i samme periode sidste år. Den enorme stigning tilskrives et smukt salg før og under VM. Den tyske beklædningsgigant mærkede en stigning på 19 pct. i salget under VM.