– Jo tættere på VM vi kommer, des flere vil forsøge at bruge det danske landshold i alle mulige sammenhænge. Men vi vil ikke drukne i mængden. Derfor er det vores strategi at være først, at starte aktiviteterne før alle andre. Som hovedsponsor gælder det med andre ord om at erobre bolden, sætte dagsordenen og skabe så megen opmærksomhed omkring vores kampagne, at det tager luften ud af de andres, siger marketingchef Hans Trautner, Mejeriforeningen.
Det er baggrunden for, at Mejeriforeningen allerede nu tager hul på de mange aktiviteter, der markerer, at det danske landshold for anden gang har kvalificeret sig til en VM-slutrunde – og at Mejerikontoret er holdets hovedsponsor. Strategien betyder, at kampagnen faktisk kører helt fra uge 13 til uge 28, når VM98 slutter.
– At Danmark deltager i en slutrunde ved fodbold-VM, er så sjælden en begivenhed, at vi gerne vil udnytte alle de muligheder, sponsoratet giver os. Blandt andet muligheden for at involvere samtlige målgrupper: Forbrugerne, skolebørn, vore sælgere, butikkerne, DBU, vore kunder, andelshaverne og endelig tilskuerne i Frankrig.
– Det har desuden været målet at få alle vore aktiviteter til at hænge sammen i en helhed. Det er lykkedes, understreger Hans Trautner.

MOGENS ROLIGAN
Mælkekampagnen omfatter en meget speciel form for trafikreklame. Nemlig en VM-bus, der er dekoreret, så den ligner en mega-mælkekarton – og med alle de danske spillere stående på rad og række langs siden. Bussen kører Danmark rundt i løbet af kampagneperioden, og den skal besøge udvalgte butikker, centre og skoler i omkring 60 byer. Dermed indgår bussen i skolemælk- kampagnen, som også består af en konkurrence på de girokort, børnene bestiller og betaler efterårets skolemælk på. Bussen forlader garagen samtidig med, at tv-kampagnen går i luften. Det sker på TV2 og TV3, hvor spottet rykkes ind med et pænt tryk gennem en tre ugers periode.
Hovedpersonerne i reklamefilmen er Monrad & Rislund – sidstnævnte er en rigtig dansk landmand med mælkejunger på den gammeldags traktor, mens Monrad optræder som en af sine mest kendte figurer: Mogens. Han er roligan og venter på bussen – VM-bussen, naturligvis.
Komikerparret ikke alene optræder i spottet. Monrad & Rislund har også været med til den kreative udvikling af tv-kampagnen, som kun er på skærmen her i forårsmånederne.
– Under selve VM er det DR, som transmitterer direkte, mens TV3 sender forskudt – og TV2 kun har mulighed for at sende uddrag fra kampene. Der er altså ikke noget særlig godt grundlag for en tv-kampagne på det tidspunkt. Og nok så væsentligt vil der til den tid være så meget fokus på VM, at vores spot blot vil være en dråbe i havet, forklarer Hans Trautner. Derfor har Mejeriforeningen valgt formiddagsaviserne som medie, når kampene går i gang. Hver gang Danmark skal på grønsværen, indrykker Mejeriforeningen en annonce i Ekstra Bladet og BT på selve dagen – og endnu en dagen derpå.
– På kampdagen er der tale om en standardannonce, mens vi dagen efter satser på en specielt tilpasset annonce, som referer til de aktuelle begivenheder. Det kræver naturligvis et beredskab hos bureauet, understreger Hans Trautner.

NYT BUREAU
Bureauet har siden 1. januar i år heddet Nørgård Mikkelsen. Før var Grey Århus Mejeriforeningens hovedbureau på mælk – og har da også udviklet “Det kræver sin mælk“- konceptet – mens der lå delbudgetter hos en række andre bureauer.
– Grey har virkelig gjort det godt gennem de år, vi har arbejdet sammen. Men vi trængte efterhånden til nye øjne på tingene, og da vi besluttede at samle hele vores mælkebudget hos eet bureau, faldt valget efter nogle sonderinger på Nørgård Mikkelsen, fortæller Hans Trautner.
Han lægger vægt på, at det i år er lykkedes at koble alle de mælke-aktiviteter, Mejeriforeningen traditionelt gennemfører i årets løb, sammen i een kampagne, der binder fodbold og mælk sammen. Der er tv, mælkekartoner, promotionaktiviteter – herunder bussens besøg hos butikkerne, et program, som sælges hos dagligvarehandelen, bandereklamer og annoncer, som retter sig mod forbrugerne. Skolemælk-kampagnen er en andel del af den samlede indsats, ligesom Mælken er på de danske spilleres træningsdragt, på bander og med til pressemøder, så Mejeriforeningen også opnår synlighed den vej rundt.
– Desuden får de 30.000 menesker, som er ansat inden for mejeribruget streamere til deres biler, programmer etc, ligesom vi også betragter andelshavere og kunder som væsentlige målgrupper. For eksempel har vi mulighed for at flyve nøglepersoner til Frankrig for at se en kamp, siger Hans Trautner.
Han understreger, at målet med Mejerifreningens indsats naturligvis er, at folk skal drikke mere mælk. På langt sigt. På kort sigt ønsker foreningen at skabe synlighed og opmærksomhed omkring mælk.
– For selvfølgelig kan man ikke skrue forbruget af mælk i vejret fra den ene dag til den anden. Men selv om mælkeforbruget i andre lande har været vigende gennem mange år, er det lykkedes os at sætte en positiv udvikling i gang. Siden 1994 er salget af mælk således steget helt frem til 1997, da det faldt en lille smule. Og den positive udvikling skyldes ikke mindst vore kampagner gennem de seneste år, fastslår Hans Trautner.