I denne tid, hvor VM-feberen kulminerer, har Omnicom Media Group og dets bureauer PHD og OMD har sat sig som mål at forstå denne konstant udviklende forbrugeradfærd og -holdning til VM ved hjælp af forskellige analysekilder.
En af indsigterne fra analysen er stigningen af interaktion med VM som event. Surprise. TV er stadig det foretrukne medie, hvor 96 pct. af EMEA respondenterne svarede, at de ville se kampene på live-TV.
Surprise-surprise.
Men hele 82 pct. af forbrugerne planlægger at benytte sig af multi-screens, og en fjerdedel af disse forventer at bruge deres smartphones til at dele meninger og interagere med online VM indhold.
Det er en markant stigning i forhold til sidste VM, hvor smartphones og tablets i sagens natur ikke var så udbredt.
– Den stigende tendens til øget forbrugerinvolvering under et VM, som ubetinget må anses for at være verdens største sportsevent, er objektivt set en kæmpe mulighed, set ud fra en kommerciel betragtning, for at præge den daglige nyhedsstrøm omkring VM, siger Kristoffer Bæk-Mikkelsen, Account Director hos PHD Copenhagen.
– Det stiller omvendt kæmpe krav til annoncørerne, der ønsker at lege med, da den stigende efterspørgsel fra forbrugere vs. den voksende udbud fra annoncører kan ende med at blive skævvredet.
– Konklusionen på det kan blive, at den generelle støj vil medføre, at langt de fleste annoncører drukner med deres kommunikation. Med andre ord er tilgangen til sponsorater ændret.
Fra passiv til engageret seer
– Vi ser et utrolig høj forbrugerinteresse i VM, en udvikling fra at være passiv tilskuer, altså kun fokuseret mod TV, til en tilskuer, som ønsker at involvere sig og kommunikere omkring eventen, uddyber Tyson Henly, Head of International Football at OMD and PHD’s specialist agency Fuse Sport + Entertainment.
En del af analysen fortæller, at 75,5 pct. af de adspurgte er ”meget interesseret i VM”, mens 56 pct. fortæller, at der er stor sandsynlighed for, at de vil kommentere på eventen på en af de sociale planforme.
Hvad kan den information bruges til?
– At de brands, som ønsker at optimere deres tilknytning til eventen (ud over det gammeldags sponsorat, red.) vil blive udfordret, og at de skal supplere deres traditionelle tilgang til sponsorater med tilgangen af ”værdifuldt indhold”, fortsætter Tyler Henly.
På dansk please?
– Altså, de skal levere indhold, som tilbyder underholdning og viden til disse nyligt involverede forbrugere. Dette indhold, kombineret med hvordan teknologi bruges, vil blive en stigende prioritet for et brands aktiveringsstrategi under en event som fx fodbold-VM.
En sidste krølle på analysen er, at VM også tiltrækker tilskuere, som ikke ellers er så interesserede i lokale fodbold-events. Især blandt kvinderne, hvor 87 pct. svarede, at de følger VM, fordi det er en stor international begivenhed (mod 79 pct. af mændene), mens mændene oftere følger VM pga. deres store interesse for fodbold (50 pct. overfor 32 pct. kvinder).