Volkswagens seneste kampagne for Golf-modellerne er resultatet af et lidt ”baglæns” arbejdsforløb. Konceptet er nemlig startet med udgangspunkt i aktiviteter på nettet og derefter versioneret til film og andre massemedier.
Det kreative koncept hedder ”Golf. En familie. Tre personligheder,” og det er udviklet af Volkswagens web- og dialogbureau Subsero.
Kampagnens grundidé er lånt fra sociologen Henrik Dahls storytelling i bogform fra 1997 ”Hvis din nabo var en bil. Med Subseros lette pen kan vi kalde det for ”Hvis du var en Golf…”
Kampagnen viser mangfoldigheden i de forskellige biler i Golf-familien. Nettets interaktive muligheder er bl.a. udnyttet i en ”
Golf-test”, hvor man kan teste, hvilken Golf-personlighed man matcher.
Ud fra simple og intuitive spørgsmål afslører testen, om man minder mest om den nye komfortable Golf Plus, den nye sporty Golf eller den rummelige og praktiske Golf Variant.
Tidstypisk tendens
Hos Subsero oplever man i stigende grad den slags kampagneforløb.
− For nogle år siden var det typisk, at aktiviteterne til nettet blev udviklet langt henne i kampagneforløbet – nogle gange i sidste øjeblik, siger partner i Subsero Kristoffer Hamborg og fortsætter:
− Men nettet er ikke længere et sekundært medie. Tværtimod svinger det oftere og oftere taktstokken i kampagneudviklingen. Derfor oplever vi nu, at kunderne inddrager os helt fra starten og lader os udvikle strategien og det overordnede koncept for kampagnen.
Ifølge Kristoffer Hamborg spiller kundernes større fokus på resultater og målbarhed også ind på udviklingen:
− De teknologiske platforme giver suveræne muligheder for at involvere kunderne og ikke mindst for at indlægge målepunkter undervejs i kampagneforløbet. Begge dele tiltaler mange kunder for tiden, siger han.
Førerhunden
Golf-kampagnens foreløbige resultater er også ganske interessante.
− Det er for tidligt at konkludere noget endeligt, men vi har en rigtig god fornemmelse med kampagnen. Indtil videre har mere end 23.000 personer testet, hvilken Golf de matcher, og vi er også rigtig godt tilfredse med det antal personer, der har bestilt en prøvetur, vurderer Kristoffer Hamborg.
Det virkelig interessante i denne lille Golf-case er, at det er VW’s idé, at web-specialisten er leadbureauet, og at DDB, der er VW’s normale foretrukne førerhund i bureaubranchen, må underordne sig prioriteringerne fra web-bureauet.
Subsero er i øjeblikket i gang med endnu et projekt for en stor dansk bilimportør, hvor kommunikationen på samme måde tænkes ”baglæns,” altså med web-specialisterne i førertrøjen.