Flere end hver fjerde dansker har i dag en biltelefon. Penetrationen nærmer sig således 30%, og det placerer Danmark blandt de tre-fire mest udbyggede lande i verden.
De første mange år var TeleDanmark Mobil eneste udbyder med NMT450- og NMT 900-nettene, som stadig bruges flittigt, men som ikke har rimelig europæiske dækning.
I begyndelsen af 90’erne blev markedet udvidet med GSM-telefonerne, der kan benyttes i hele Europa samt i store dele af verden, hvor specielt europæiske forretningsfolk rejser.
Telestyrelsen gav tilladelser til to GSM-operatører – TeleDanmark og Sonofon – der i dag betjener tilsammen 1,6 mio danske telefoner, hvoraf omkring 1,2 mio er på GSM-nettet. Begge operatører har haft stor succes, og det har betydet, at nettenes kapacitet snart er udnyttet. Herudover har man fra politisk hold ønsket øget konkurrence på mobiltelefonimarkedet.

FIRE KONKURRENTER
Det resulterede i, at Telestyrelsen i begyndelsen af 1997 udbød yderligere fire licenser til et nyt mobilnet – GSM1800-nettet – hvor de to “gamle“ – TeleDanmark Mobil og Sonofon – fik hver en licens. De to andre licenser blev givet til franske Mobilix, der har France Telecom bag sig, og til svenske Telia, der også er datterselskab af en stor koncern.
GSM1800 udmærker sig ved stor kapacitet, men ringere rækkevidde. Det vil betyde lidt flere master i byområderne samt et nødvendigt samarbejde mellem de nye operatører og én af de gamle operatører i de dele af landet, hvor GSM1800-nettet ikke rækker.
Mobilix er således ved at udbygge sit net i og omkring landets største byer. Det er København, Århus, Odense og Aalborg samt i en række større østjyske og sjællandske byer. Man regner med at komme til at dække de dele af Danmark, hvor 2/3 af befolkningen bor med Mobilix’ eget GSM1800-net. Resten af landet dækkes gennem en aftale mellem Mobilix og Sonofon. Brugeren vil ikke opleve anden forskel, end at GSM1800-nettet vil have bedre lydkvalitet end GSM900-nettet. Forbruget afregnes alene til Mobilix.
Både Mobilix og Telia er i en testfase, således har Mobilix i øjeblikket 3.000 telefoner ude hos forbrugere. Telefonerne ligner GSM900, men er lidt tykkere.

STILHED FøR STORM
Ingen af de fire operatører på GSM1800-nettet er endnu gået på markedet. TeleDanmark og Sonofon, fordi de blot regner det som en udvidelse af deres kapacitet (telefonerne og tjenesterne på de to GSM-net er stort set ens). Mobilix og Telia må vente, fordi man endnu ikke er på plads med hverken soft- eller hardware. Introduktionen var planlagt til udgangen af 1997, men kommer først i begyndelsen af 1998. Nogle gisner om udgangen af januar. Men alle er af konkurrencehensyn utroligt lidt meddelsomme.
Markedet er hårdt med to etablerede operatører, der i velfungerende koncerner og med god delvis udenlandsk kapital i ryggen sælger mobiltelefoni til knap 1/3 af landets befolkning. Her overfor står to udenlandske giganter, der med danske datterselskaber og stor kapital vil have en del af det eksisterende marked samt ikke mindst tage deres store del af den vækst, alle venter vil komme.
De kommende år vil betyde, at man går fra én telefon pr. husstand til én telefon pr. dansker. Realistisk anslår de fire konkurrenter, at penetrationen i løbet af få år kan komme op på 50% – underdirektør Henrik Friis, Sonofon, tror endda på en penetration på 60-70% i løbet af fem-seks år.
Generelt er operatørerne meget hemmelighedsfulde. Men i stikord er situationen således:
Tidligere har operatørerne betalt tilskud til forhandlerne, så de kunne sælge telefonerne billigere til kunderne. Det har medvirket til den store penetration, men næsten ikke haft effekt det seneste år, hvor operatørernes tilskud er blevet brugt til, at eksisterende kunder har fået udskiftet deres telefoner. Så den vej ønsker operatørerne ikke at fortsætte.
Generelt er det samme vare operatørerne udbyder. Eller rettere: De nyskabelser en operatør kan tilbyde er nemme at kopiere for konkurrenterne. Derfor må man forvente, at den fremtidige konkurrence for en stor del vil komme til at gå på samtaletaksterne. En udvikling som allerede begyndte i løbet af 1997. Men ingen tør spå om, hvor billig telefoni kan blive.

MASSIV MARKEDSFøRING
Som det ses er der linet op til et spændende forår på telefonmarkedet, hvor vi formentlig vil komme til at se markedsføringstiltag ud over det sædvanlige. Ingen af operatørerne ønsker dog at sætte beløb på markedsføringsbudgetterne. Alle erklærer dog kryptisk, at deres budgetter er “meget store“. Markedsføring har erfaret, at en af operatørerne arbejder med et markedsførinsgbudget i 100-millioner kroners klassen.
I de forløbne sæsoner har vi set TeleDanmark markere sig med blandt andet TV-reklamerne med Bjarne Riis, mens Sonofon har fået megen ros for deres “pige-film“.
TeleDanmark benytter DDB Needham til massekommunikation og Sepia til dialogmarkedsføring.
Sonofon benytter Wibroe, Duckert & Partners til massekommunikation, mens Dialog tager sig af businessmarkedet, og Rubicon henvender sig til kunderne i den offentlige sektor.
Mobilix har etableret sig med en marketingafdeling med 30 ansatte. Man har valgt Propaganda som reklamebureau, mens Kontrapunkt står for designprogrammet. Et område marketingdirektør Henrik Andersen anser for vigtigt. Generelt ønsker man nemlig med design at gøre mobiltelfoni lettere tilgængelig for brugerne. Og samtidig vil man via design vise en gennemførthed i alle sine signaler.
Endelig benytter Mobilix McCann Focus til dialogmarkedsføring, mens Cohn & Wolfe varetager pr-arbejdet.
– Det har været spændende at være med til at skabe den integrerede kommunikation fra bunden. Og det er nok også en af grundene til, at mange af vores medarbejdere i marketingafdelingen har valgt at være med fra starten, fortæller Henrik Andersen.
Mobilix står på egne ben, men benytter sig efter behov af ideudveksling i den store France Telecom-koncern.
– Vi er en international virksomhed i Danmark, understreger Henrik Andersen, og han lover at man med markedsføringen “vil gå nye veje og overraske“.
– Vi skal gøre tingene anderledes på det i særklasse vanskeligste marked, som France Telecom er gået ind på til dato.
– Vi er parate til at løbe en risiko og prøve noget nyt, slutter Henrik Andersen.

boxtxt