KLUMME: Hvordan kan brands og annoncører højne det generelle indholdsniveau?
Dette spørgsmål var der markante holdninger til på Europas svar på South By Southwest, Web Summit 2016 i Lissabon.
I år var cirka 50.000 mennesker samlet til for bl.a. at høre, hvad fremtiden bringer indenfor indhold.
Maurice Lévy, CEO for det multinationale reklame- og PR-bureau, Publicis havde en klar besked til brands og annoncører:
– Kvaliteten af meget indhold i dag er simpelthen for lav!
Han mente, at rigtige mange brands og annoncører er alt for påtrængende i deres kommunikation, og at meget indhold slet ikke fortjener at nå forbrugerne.
Maurice Lévy var klar i spyttet omkring, at det er brands’ og annoncørernes ansvar at publicere indhold, der er relevant og interessant for forbrugerne, det vil sige indhold, der indgår som en mere naturlig del af forbrugernes aktiviteter på nettet.
Hvis ikke brands og annoncører formår at være mere relevante overfor målgruppen, vil tilliden til dem fortsat dale. Maurice Lévy slog med sine talks et slag for, at kreativitet er midlet til at højne indholdsniveauet.
Vi tænker alt for kortsigtet, når det kommer til indhold
Shane Snow, Co-founder af content management systemet, Contently, fortsatte i samme spor og efterlyste mere substans i det output, vi ser i dag.
Shane Snows kritik gik på, at der hersker en alt for kortsigtet tilgang til indhold, hvilket resulterer i manglende substans og derved også mindre effekt.
Brands bør tænke langt mere kreativt ift. formater, brandede partnerskaber, dokumentarer, podcast og lign., og generelt sigte efter at få indholdskoncepter til at leve længere.
Der er kommet et overdrevent fokus på de ultra korte formater, og der er mange beviser på, at forbrugerne er modtagelige overfor længere og mere dybdegående indhold, bare se på hvordan vi uden at tøve bruger 5 timer i streg på Netflix og lignende tjenester.
Data er nøglen til at forstå din målgruppe
Men kreativitet alene kan selvfølgelig ikke løfte det generelle indholdsniveau. Forbes’ CEO, Tom Davis, forklarede, hvordan det amerikanske business-magasin i langt tid har investeret tungt ift. at indsamle og blive klogere på data på det indhold de publicerer.
Tom Davis understregede flere gange, at brands og annoncører har pligt til at indsamle og udnytte den kæmpe mængde data, som i dag tilgængelig.
– Data er nøglen til at blive klogere på målgruppen og sikre, at det indhold de eksponeres for er relevant og interessant, sagde han blandt meget andet.
Nøglen findes i samspillet mellem data, strategi og kreativitet
Blandt de mange prominente speakers var der bred enighed om, hvad der skal til for at højne indholdsniveauet for brands og annoncører i fremtiden.
De skal blive langt bedre til at indsamle data på alt output og sætte det i system. Data skal hele tiden analyseres og fortolkes, så brands kan blive klogere på forbrugerne og udkomme med indhold, der fanger dem.
Indsamling og strategisk udnyttelse af data kan selvfølgelig ikke stå alene og skal suppleres med et højt niveau af kreativitet. Løsningen skal altså findes i spændingsfeltet mellem strategisk udnyttelse af data og et højt niveau af kreativitet.
Ikke dårlige råd at tage med hjem fra en fremragende konference, ikke mindst når the Gunn Report for længst har fastslået, at kreativ kommunikation, der vinder priser for kreativiteten, er 16 gange mere effektiv for virksomheder, end ikke awardet kommunikation.