Klumme: Min kritik er måske hård, men webbutikkerne glemmer at lytte til brugerne og tilpasse sig deres adfærd.
De fleste webbutikker er bygget op af statiske moduler, som mest af alt minder om et varehus. Man glemmer det inspirationselement, som brugerne higer efter.
Når man har en statisk webshop, kan man nærmest kun konkurrere på sortiment, pris, leveringsbetingelser samt tryghed. Pris og leveringsbetingelser går i de fleste tilfælde hånd i hånd.
Tryghed klares ved e-handelsmærket og en indsats på Trustpilot. Sortiment er kun relevant, hvis man har noget unikt. Herfra handler det så om at få mest synlighed tæt på købet, altså på SEM i form af kernesøgeord, prissammenligningssites, re-targeting etc.
Så ud fra den præmis er jeg enig i, at kanalerne er de rette, om end der er plads til forbedringer i langt de fleste tilfælde. Det handler om at en have en central placering i den digitale verden, ligesom man sælger mere, når man har en fysisk butik centralt på Strøget.
Udover de statiske webbutikker, så er standarden for måden, vi måler effekten på, ligeledes statisk.
Der er en tendens til, at man udelukkende kigger på salg ud fra ”last click” counts princippet – altså at den kanal, der skabte det sidste klik, krediteres for salget. Desuden ser man statisk på et salg og glemmer den simple betragtning, at for hver gang du generer et nysalg, så er der 2/3 chance for, at kunden kommer tilbage igen. Dette bør man naturligvis inddrage i ens ROI-beregninger.
Tænk i helheder
Jeg er enig i, at man skal have en velsmurt motor med et marketingmiks, der optimerer potentialet helt nede i salgstragten, men vil man være en dominerende spiller indenfor sin kategori, skal man også fokusere på tilstedeværelse i inspirationsfasen.
Kigger jeg på Carats studie – CCS, hvor vi undersøger brugeradfærden ift. købsadfærden i en række kategorier – kan jeg se, at år efter år øges inspirationselementet på nettet. Det er ikke unormalt at over 60 % af brugerne søger inspiration online inden køb, uanset om købet foretages offline eller online.
Dette bør man ikke ignorere, og vi ser også, at nogle af de mest succesfulde retailers har struktureret deres webbutikker ud fra, at man både har mulighed for at blive inspireret, gå direkte til køb eller få lagt varen til side i den fysiske butik, så man kan gå ned og se nærmere på den.
Og inspirationselementet vil også ændre marketingmikset. Fremfor at vi udelukkende skal sørge for massiv tilstedeværelse, når brugerne leder efter os eller vores produkter, så skal vi nu også sørge for tilstedeværelse i de kanaler, hvor brugerne vil lade sig inspirere, men måske ikke kender os eller vores produkter. Dette lukker kun i sjældne tilfælde et salg lige med det samme, men vores målinger viser, at det alligevel kan betale sig på den lange bane, fordi vi føder ind til salg, der skabes senere. Dette er oftest nye kunder, som i 2/3 af tilfældene kommer igen og igen.
Tør man som annoncør at afprøve dette, vil man erfare, at nogle offline-medier også kan være stærke til at generere online effekt.