Weber-Stephen kan betegnes som lidt af et fyrtårn inden for content marketing, da grill-brandets danske islæt kontinuerligt lancerer det ene nye marketing-koncept efter det andet.
Senest med tv-programmet ”Grillfeber”, som for nyligt tog hul på anden sæson på TV 2 og i øvrigt var blandt de første eksempler på “advertiser funded programming” (AFP) her i Danmark.
Derudover har Weber lanceret en hel stribe af platforme og nye formater, som bliver anvendt i eksekveringen af brandets content marketing-strategi. Ikke blot online, hvor brandet er markant til stede på sociale medier og med sit eget community, Weber Klubben, men også med Weber Trucks, Weber Camps og oplevelsescentret Grilleriet.
Centralt for alle aktiviteterne har været at opbygge oplevelser rundt omkring produkterne, som når alt kommer til alt, blot er en bukket jernplade.
– Vi lever helt klart af at sælge oplevelsen, da produktet i sin simple egenskab gør det svært at differentiere fra andre lignende produkter. Derfor forsøger vi at skabe et emotionel load, hvor vi dels ønsker at fremme dansk grill-kultur, men også viser forbrugeren nye muligheder for at anvende vores produkter, fortæller Stig Pedersen, marketingdirektør for Weber i EMEA.
– Det ligger os meget på sinde at gøre noget anderledes og vise, hvad man kan med vores grill. Vi tilstræber at skabe den inspiration, som netop medvirker til at fuldende forbrugerens perfekte grill-oplevelse. Det vi laver, skal lige så meget ses som en tak til forbrugeren for, at de bruger vores produkt, fortsætter han.
70.000 med eget ID
Weber har på mange måder valgt at gå imod strømmen, og år efter år forsøgt på at genopfinde sig selv, mens konkurrenterne har holdt fast i klassisk produkt-marketing.
– Vi har valgt at fokusere 100 pct. på den oplevelse, som følger med at investere i et Weber-produkt, hvor vi ikke behøver at kæmpe på tekniske data og pris. Til gengæld har vi gjort let for forbrugeren at blive en del af “Weber-familien”, hvor servicerer og inspirerer kunderne via en masse touchpoints, forklarer Stig Pedersen.
Han fortæller, at hvert medlem af online communitiet, Weber Klubben, får sit eget Weber ID, så man kan holde fuld trit med den enkelte grill-entusiast.
Weber Klubben udmærker sig bl.a. ved at have 70.000 medlemmer, som selv sørger for holde debat og blogs kørende, mens der bliver delt tips, tricks og billeder, hvor der er fyret op i Weber-grillen. Danskerne elsker, ifølge Stig Pedersen, at eksperimentere ved grillen. Det har man bl.a. kunne aflæse i seertallene på TV 2, hvor tv-programmet Grillfeber har samlet 400.000 seere til hvert program.
– Vi har oplevet, at tv-programmet har medvirket til en holdningsbearbejdning, hvor også flere af vores konkurrenter har sagt tak, fordi tv-programmet dels giver seerne en læring og dels også en lyst til at grille noget mere, men også, at man i særdeleshed hygger sig omkring grillen, siger Stig Pedersen.
Fra æg til steak
Det er jo sjovt nok underligt, at mange mænd ikke kan koge et æg om vinteren, men kan lave fremragende mad på grillen om sommeren, konstaterer Stig Pedersen og fremhæver, at en del af entusiasmen og hyggen ligeledes består i at opgradere på udstyret.
– Det sådan med tilbehør, at du rent faktisk ikke får nok. Problemet er imidlertid, at det ligesom med alle mulige køkkenredskaber kommer til at ligge inde bagerst i skabet. Det vi forsøger, er netop at få folk til at tage det i brug, enten ved at benytte vores videoer, opskrifter og kogebøger eller lade sig inspirere af brugernes eget indhold, siger Stig Pedersen.
Han erkender, at der naturligvis er en stor risiko forbundet med, hele tiden at skulle finde på nye ting og holde gryden i kog. Til gengæld er Weber gang på gang i stand til at distancere sig fra sine konkurrenter, og derfor kan lukrere på et uhjulpet kendskab på hele 92 pct.
– Der er ingen tvivl om, at du skal turde gå all-in. Der måske mange, der køber ind i idéen, men som ikke tør stille den fornødne beslutningskraft og opbakning til rådighed for indsatsen. Det handler hele vejen igennem om at genopfinde sig selv og skabe nyt indhold, hvor forbrugeren skal forvente det uventede.
– Din fornemste opgave er at fastholde forbrugerens interesse for dit produkt, så du hele tiden er relevant. Det kræver en naturligvis en ihærdig og vedvarende indsats, når man igen og igen skal overraske forbrugeren, men det er så absolut det hele værd, når vi gør regnskabet op og ser på vores PR-målinger – og ikke mindst ser salgstallene vokse, slutter Stig Pedersen.
Webers Content-portefølje:
TV-programmer
• Grillfeber på TV 2, sæson 1 & 2
• Rundt om grillen på DK 4
Weber Klubben
• Online community med blogs, tips og tricks
• 70.000 medlemmer
• 30 pct. er betalende medlemmer
Kursuscenter “Grilleriet” i Aalborg og København
Merchandise og tilbehør
Social Media
Events