Weekendavisen har øget normaloplaget til det højeste i avisens 257-årige historie, og annoncesalget er steget 49 pct. det seneste år.
Meldingen kommer omtrent samtidig med, at den tredje af de store husstandsomdelte gratisaviser, Nyhedsavisen, kom på gaden. Og på nuværende tidspunkt har aviskrigen været ført i over to måneder.
Weekendavisen nævnes ikke blandt aviskrigens mest oplagte ofre eller kombattanter. Næppe så mærkeligt, for der er tale om en special-avis, der udkommer en gang om ugen, og som prismæssigt i øvrigt ligger så langt fra gratisaviserne som overhovedet muligt: Et eksemplar koster i løssalg 34 kr., og det er Danmarks dyreste.
Men løssalg er ikke avisens primære indsatsområde. Weekendavisens marketingchef, Troels Rosted Christensen, siger:
– Weekendavisen henter 90 pct. af bladsalgsomsætningen på abonnementsdelen. Det er den højeste andel blandt betalte aviser i dag. Aviserne har i snart mange år oplevet sivende oplag og læsertal, og i det lys har vi omlagt strategierne for, hvordan man tjener penge på abonnementsoplaget.

Ikke plads til krydsede fingre i arbejdshandsken

Bag omlægningen af strategier ligger noget tungere og menneskeligt mere besværligt: Et mentalt skift – fra kampagne til test. Et skift, hvor fingrene, der før var krydsede, nu er trukket i en arbejdshandske.
– Vi er gået fra den traditionelle kampagnekultur, hvor kampagner ses som enkeltstående begivenheder, til en testkultur, hvor resultaterne fra én kampagne ligger i forlængelse af den næste. Det er dyrere og mere besværligt, når man tester forskellige ting, og vel at mærke kun ændrer én ting ad gangen. Det kan være målgruppe, tilbud eller noget tredje, og holder det te op mod en kontrolgruppe. I en testkultur er nederlag og fejlbeslutninger helt synligt for alle. Men nok så væsentligt: Vi bliver bevidst om, hvad der fungerer, siger Troels Rosted Christensen.
Han understreger, at testene ikke er begrænsede til at omfatte indsatsen for at få nye abonnenter.
– Alle taler om fastholdelse og loyalitet, men ingen ved rigtigt, om det virker – de gør bare noget. Vi har kortlagt abonnementernes fødsel, død og genopstandelse. Og igen testet afgrænsede områder op imod en kontrolgruppe. Det er ikke genialt, men metodisk. I det hele taget er vores arbejde meget metode, og man afviger kun fra den, hvis man har en overordentlig god grund til det, siger Troels Rosted Christensen.

Tvivl om historisk topscorer

Resultatet af kulturskiftet er positivt, og har været det i nogen tid. Men i naturlig forlængelse af den nye tilgang til testkulturen har Weekendavisen villet sikre sig, at strategien fungerede, førend man klappede sig selv og hinanden på skuldrene.
– Vi ligger på index 103 i forhold til vores hidtil højeste normaloplag – altså oplag uden kampagner. Her har vi ligget et stykke tid og er stadig stigende, men ville sikre os, at det ikke var en enlig svale inden vi kunne feste. Man skal tænke på, at oplaget ikke er sprunget fra bakketop til bakketop, men er kravlet op nede fra en dal. Det er hårdt arbejde, fastslår Troels Rosted Christensen, der af konkurrencehensyn ikke vil ud med tallet.
Dansk Oplagskontrol har for 1. halvår 2006 et tal for Weekendavisen på 59.441. godt 1.900 lavere end tilsvarende periode året før. Men det giver ifølge Weekendavisens marketingchef ikke nødvendigvis præcist billede af normaloplaget.
– Et totaloplag er politisk bestemt. Det er nemt at pumpe et oplag op – du skal bare poste en masse penge i det. Men hvad får du for de penge? En masse useriøse abonnenter, der kun tager avisen for prisens skyld – og i kort tid. Vi har fokuseret på konverteringen til normaltbetalende abonnenter. Det giver en bedre bundlinie og et regulært slægtskab mellem abonnenter ne og mediet og dets annoncer.

Internettets spilleregler

Det høje oplag kan ikke alene tilskrives de mange tests – i hvert fald ikke, at der testes famlende. Det såkaldte kanalsalg er lagt om, og det er bl.a. sket ud fra et kendskab til de enkelte salgskanalernes konventioner
– Salgskanal nr. 1 for aviser, magasiner mv. er telefonen og telefonsælgerne, men den kanal bliver ikke ved at fungere. Derfor har vi eksperimenteret med andre tiltag, bl.a. internettet. Det gør andre også, ligesom andre arbejder med CRM – spørgsmålet er, hvordan det gøres. For hver kanal har sine egne usagte konventioner, og kender man ikke dem, går det galt, siger Troels Rosted Christensen.
Weekendavisen var for nylig på nettet med en hvervekampagne. Timingen var umiddelbar dårlig, men det rette mix mere end opvejede det.
– Hvad vi ikke vidste var, at et større dagblad var ude på samme tid. Lidt uheldigt, men vi fik 20 gange så mange abonnenter i forhold til dagbladet. Ud fra vores test kunne vi se, at det skyldtes sammensætn ingen af vores tilbud og grafikken, der var tilpasset internettet, siger Troels Rosted Christensen, der selv har erfaret, at hvad, der virker på print, ikke pr. automatik virker på nettet. Således vurderes et tilbud på nettet f.eks. ikke alene på prisen, men også på, om det kan overskues hurtigt, og om en afgørelse let kan træffes.

Flere annoncører ved at skære fra

Weekendavisens selvtillid og ro midt i en krigstid skyldes ikke kun det unormalt høje normaloplag, men også et annoncesalg, der på et år er steget 49 pct. Og dét oven på to år med tocifrede vækstrater.
Annoncesalget er lagt i hænderne på Frontmedia, hvor ejeren Henning Olesen har fået lagt til ved først at trække fra. Han forklarer:
– Vi begyndte med at fjerne de annoncer, der forhindrede de annoncer, vi gerne ville have, i at komme til. Det gjorde vi ved at sørge for, at annoncørerne ikke valgte Weekendavisen på prisen, men fordi de gerne vil være der. Før blev Weekendavisen nemlig solgt med Berlingske Tidende og andre af officinets udgiv elser, og avisen blev taget med, fordi det var billigt. Vi fjernede samannonceringsrabatten, og skilte derved fårene fra bukkene.
Tilbage var så de annoncer, der matcher Weekendavisens læserskare – og omvendt. Alene dét var et salgsargument for andre annoncører:
– Vi har altid kun annoncer, hvor annoncørerne er sikre på at få udbytte af deres tilstedeværelse. Og når en annoncør kommer igen og igen, fortæller det andre annoncører, at det er et godt sted at være. Samme reaktion fås med at have den rette annoncør i avisen. Vi arbejder i sektorer og går efter de rigtige annoncører, som kan tilbyde Weekendavisens læsere noget specielt – læsere, som ikke at forglemme er højtuddannede og har mange penge, siger Henning Olesen.
Han afviser, at den rigtige annoncør lokkes til Weekendavisen med særpriser.
– Vi har det ufravigelige princip, at de annoncører, der lægger det største engagement, får den laveste pris. Det er et hårdt arbejde at fastholde dette princip over for bl.a. mediabureauerne, og for at være klædt på t il den dialog – ikke kun mediabureauer, men også annoncører – er Frontmedias ansatte cand.oecon’er, cand.merc’er og HDere. På den måde går vi fra en diskussion om pris til én om indhold og kvalitet, siger Henning Olesen og opsummerer strategien:
– Vi er dårlige til at sælge annoncer på kort sigt, men når først de er solgt ind, så bliver de der.