– Alex er en lækker fyr med store muskler, mange penge, nyt tøj og en smart bil. Erin er vildt forelsket i ham, men han viser hende ikke den store interesse. Langsomt finder Erin ud af, at Alex i virkeligheden kun er interesseret i sig selv – i om håret sidder perfekt og om han træner nok. Erin er derfor klog nok til ikke at ville beskæftige sig mere med ham. Og sådan er det også med virksomhedernes forhold til forbrugerne. Virksomhederne har været gode til at bekymre sig om dem selv – brugt overtalende kommunikation og det rigtige image i håbet om at forbrugerne vil købe dem. Men i virkeligheden skal en virksomhed faktisk ikke gå så meget op i sig selv, men rette deres syn mod forbrugerne, og på hvordan de gerne vil ha det.
Sådan indleder Kit Carman sit foredrag hos AC Nielsen/AIM om især de kvindelige forbrugere, hvordan de tænker, og hvad virksomhederne skal gøre for at motivere hende til at købe netop deres produkt. Kit Carman er ekstern lektor i psykologi og marketing og ansvarlig for psykologistudiet ved Golden Gate University i San Francisco. Hun er ikke i tvivl om, at virksomheden skal blive den kvindelige forbrugers allierede og bedste ven. At det handler om at forstå hendes tanker og liv.

HUN ER DRONNING
Kit Carman fortæller, at hvor det før i tiden var nok at lytte til, hvad forbrugerne sagde, de havde behov for, er det i dag langt mere vigtigt at forstå deres følelser, og hvordan de tænker.
– Ikke at der som sådan er noget nyt i “Relationship marketing“, men det er de færreste virksomheder, som virkelig forstår, hvor værdifuldt konceptet er for at kunne opbygge loyalitet. Egentlig er det et simpelt koncept, men det er svært at implementere, fordi det kræver et ændret perspektiv, mener hun og henfører til, at det drejer sig om at forstå markedets psykologi og dermed baggrunden for forbrugernes vaner, ønsker og bekymringer. Og især kvinder i alderen 25-34 år er dem virksomhederne allerhelst vil have fat i. Men ifølge Kit Carman må de altså først lære hende bedre at kende.
– Hun er dronning. Alle vil have fat i hende – hendes mand, børn og forældre, butikkerne og ikke mindst marketingfolkene. Der bliver revet i hende fra alle sider, og derfor er hun både psykisk stresset, travl, træt og bekymret. Hun føler ansvar og kærlighed for andre og især for sin familie, hun vil gerne gøre det hele så godt som muligt og går meget op i at gøre andre glade. “She really cares“. Og så har hun en livsfilosofi, der gør, at hun tænker over, hvorfor hun gør som hun gør, hvordan det føles og om det ville have været bedre med en anden løsning, forklarer Kit Carman, der derfor mener, at virksomhederne skal gøre alt hvad de kan for at hjælpe hende.
– Der skal altså nogle produkter og en kommunikation til, der kan hjælpe hende med at føle at hun gør det rigtige, så hun ikke selv er nødsaget til at være ekspert på alle områder, understreger hun.

FRA DET VIRKELIGE LIV
For at nå den kvindelige forbruger handler det altså ikke om at have store muskler men om at lytte noget mere – og om at få hende til at føle at virksomheden er hendes ven. Men hvordan gør man så lige det? Kit Carman forklarer, at hun naturligvis ikke kan komme med tilpassede løsninger, fordi det kræver en tilbundsgående research for den enkelte virksomhed og produkt, men overordnet har hun følgende gode råd:
– For det første gælder det som sagt om at kende hendes liv og dernæst om at gøre butiksoplevelsen både rarere og lettere for hende. Om at formindske “the shopping inferno“ ved at tilbyde produkter der gir hende et lettere valg til hendes i forvejen “overloaded mind“. Produkter der korresponderer med hendes livsstil, siger hun og slutter af med at vise en række annoncer, der både falder indenfor og udenfor, hvad hun mener er god kommunikation. Eksempelvis synes Kit Carman, at en af McDonalds reklamer er lige i øjet
– Annoncer, der viser det ideelle familiebillede, er passé. Dagens kvinde har andre og langt mere fleksible familietradioner, der formentlig også er mere kaotiske. Så derfor kommunikerer den dygtige virksomhed til hende på en meget mere ægte og uforfalsket måde – sådan som McDonalds gør her.

charl-b.tif