Mallorca.
Torsten Bjerre Rasmussen – bladdirektør for Jyllands-Posten og direktør for 24timer – var rejst til Mallorca, da Markedsføring fik kontakt med ham for at aftale tidspunktet for et interview.
Han var der med ”tirsdagsgruppen”, dvs. JP/Politiken-koncernens øverste lederlag af direktører. De var der for sammen at se ud i fremtiden.
Lige nu, og et par måneder frem, skal han lave en ny treårig strategi for Jyllands-Posten.
Men da islændingene for et år siden lancerede deres gratisavisplaner i Danmark, var der ikke tid til udlandsrejser og treårsplaner.
– Vi skulle hurtigt tage stilling: Komm er de? Vi var klart i tvivl om, om der kunne laves en forretning ud af det, siger Torsten Bjerre Rasmussen, nu et år senere.
– Vi besluttede, at der var en teoretisk forretningsmulighed. Og vi besluttede at udnytte vores egne styrker. Det ville være defensivt at placere 50 folk i et skur og sætte dem til at genere Nyhedsavisen. Så vi besluttede at lave en avis, som vi selv troede på.

”Slap nu lidt af!”

Udviklingsgruppen, der blev udpeget, kom som bekendt op med 24timer-konceptet, rettet mod en målgruppe af de travle 25-45-årige, der elsker aviser men ikke læser dem. Direktøren fremhæver dagens forside som et næsten perfekt eksempel; tophistoriens overskrift råber: ”Slap nu lidt af! Dit barn risikerer at blive stresset”.
– Vi ville ikke lave et standalone-produkt, men bruge anledningen til at kombinere annonceprodukter på en måde vi altid havde drømt om. Vi ville fokusere på de geografiske områder hvor Jyllands-Posten og Politiken er svage. Vi dækker godt i Århus og København og på Fyn, med pakkerne i PrintDanmark-samarbejdet, men manglede Nord- og Sydjylland. Vi vil være lagkagebunden på print-annonceringsplanen, en slags ”TV 2 på print”, siger han.
Dermed mener han, at PrintDanmark skal være førstevalg, når annoncører og reklame- og mediabureauer lægger plan for print-annoncering (ligesom TV 2 er førstevalg på tv); og så supplerer man op med andre medier.
Den meget decentrale organisering i JP/Politikens salgsafdelinger stritter imod pakke-salget; direktøren har da også netop hyret en håndfuld sælgere, der fra bladhuset i København skal stå målrettet for salg af 24timer-annoncer.

Det varme jern skal smedes

24timer er nu størst på læsertal i forhold til husstandsomdelings-konkurrenterne Dato og Nyhedsavisen; målet var at lave Danmarks bedste annoncepakke, ikke at være størst.
Men tingene er gået forpustende stærkt, og det er klart en fordel at være størst, siger direktøren.
– Vi rykkede hurtigt. Det var dygtigt lavet af chefredaktionen og folkene. De fik udfordringen: Brug det bedste, I har lært. Nu er udfordringen at levere flere læsere; mit mål er at nå en halv million læsere. Vi skal smede, mens jernet er varmt. Mine store opgaver er distributionen. Og så konstant at vurdere, hvad der var rigtigt og forkert i går, og bruge det til at være 1-2 måneder forud for konkurrenterne, siger Torsten Rasmussen.
JP/Politiken var åbenbart forud for konkurrenterne ved at lancere 24timer som en kombi-avis, der primært blev omdelt med bude og samtidig uddelt i trafikken og drop-leveret til firmaer, skoler m.v. Det har været med til at give de høje læsertal og det høje kendskab, mens Dato og Nyhedsavisen var længere tid om at tage trafikken og drop-leveringen til sig. Dato har i forvejen trafiksøster Urban i Berlingske-familien, og Nyhedsavisen prædikede fra starten husstandsomdeling.
– Rækkefølgen er: Læsere giver annoncører. Ikke omvendt. Det er altid et spørgsmål om at have de mange og de rigtige læsere, siger Torsten Rasmussen.

Nordjyske læsere landets billigste

Århus er berømt for at være det hårdeste avismarked i landet. Her er trafikavisen JP Århus+ lige før påsken nedlagt, eller rettere blevet lagt ind under 24timer, som så får mere lokalstof leveret af JP-journalister.
– Jyllands-Posten er den avis i landet, der tjener flest penge – skønt Århus angiveligt er i brand! Så ja, der er konkurrence her, men der er også penge at tjene, siger Torsten Rasmussen.
I øjeblikket er det i Nordjylland, det går hedest for sig. 24timer husstandsomdeles i Aalborg, trafikomdeles og leveres til virksomheder og uddannelsesinstitutioner. I alt 60.000 eksemplarer dagligt:
– Intet sted kan man få flere læsere pr. krone, end man kan i Nordjylland. Vi er større end Nordjyske Mediers Centrum-avis, målt på læsere. Men vi skal kæmpe for annoncerne.
I Sydjylland dækker 24timer i de to største byer, Kolding og Esbjerg.

Penge i nye internet-tjenester

Torsten Rasmussen har dobbeltjobbet som ansvarlig for alle Jyllands-Postens kommercielle aktiviteter – og for koncernens kæmpesatsning 24timer, der fra starten kostede et nettota b på 1 mio. kroner dagligt.
– Jeg er optimistisk for betalingsaviserne, og optimismen er steget. Det lyder paradoksalt. Betalingsavisen er påvirket af gratisaviserne på oplag, læsertal, annoncemarked. Og af de elektroniske medier. Og udviklingen er accelereret. Men Jyllands-Posten har nu daglig kontakt med flere mennesker end nogensinde. For bare to år siden sagde man: ”Det er vigtigt at være i de elektroniske medier”. Men nu er der penge i det. Det er muligt at satse på en række andre tjenester end bare en internetavis. Vi har lavet fpn.dk og epn.dk, der kan løbe rundt og bidrage til bundlinjen og tjene penge fra dag 1. Nu har Jyllands-Posten en betalingsavis, tre internetsites og er medejer af en række andre sites. Koncernen har stærke mærkevarer i de tre aviser.
– Men jeg tror ikke på oplagsstigninger for betalingsaviserne. Vi skal stabilisere dem på et nyt niveau. Der skal en prop i bunden af badekarret. De vigtigste våben dertil er win-back; du får ikke lov at sige op i fred uden at vi spørger hvorfor. Og så JP Master-loyalitetsprogrammet til de bedste kunder; halvdelen af Jyllands-Postens abonnenter er firmabetalte, en fjerdedel er faste privatkunder, og resten er dem der shopper rundt mellem forskellige tilbud. Det er en ubetydelig andel af folk, der siger op på grund af gratisaviserne; men gratisaviserne har gjort det sværere at indsælge til nye kunder, siger Torsten Bjerre Rasmussen.

Flere fusioner på vej?

Optimisme eller ej: Den rent husstandsomdelte gratisavis er der ikke plads til, mener direktøren.
Men hvis der er plads til en kombineret husstandsomdelt/trafikomdelt avis – så skal det være hans 24timer.
Og en fusion som mellem JP Århus+ og 24timer, den kunne godt gentages flere steder i landet, vurderer han, altså hvor det lokale dagblad leverer ind i gratisavisen.

Bladdirektøren har droppet håbet om større o plag for betalingsaviserne, men bevaret optimismen: Der er masser af penge i dem, og Jyllands-Postens nye internettjenester viser, at der kan laves forretning fra dag 1.

Påskepynt, påskeæg og påskesalg: Annoncørerne fylder påskeaviserne og gør dem til årets tykkeste aviser; her fra Jyllands-Postens annonceafdeling lige før påske.