Anno 2008 skal der mere og andet til end WWF’s klassiske apparat med PR, lobbyisme
og indsamling for at vinde gehør i den danske befolkning. Det forsøger WWF Verdensnaturfonden Danmark at gøre gennem kampagnen ”Burning Panda”, der til formålet har gentegnet det nuttede og stærke panda-logo i en vred, anarkistisk aktivist-panda. Først og fremmest skal vi alle – borgere såvel som institutioner og virksomheder – slukke lyset på lørdag kl. 20 – 21. Dernæst skal familien Danmark op af sofaen og skubbe til politikerne forud for næste års klimakonference i København, oplyser Ida Thuesen, kommunikationschef i WWF Verdensnaturfonden i Danmark.
– Vi skulle have WWF i medierne på en anden måde. Vi skulle sparke døre ind. Derfor fandt vi på den brændende panda for at signalere ”nu er det sgu alvorligt. Det kan være hyggeligt at redde dyr, men nu gælder det os alle”. Pandaen tuder ikke, han handler, han er proaktiv. Ingen gider høre på flæberi, for det når at blive kvalmende, inden vi når september til næste år. Det skal holde hele vejen til klimakonferencen. Det skal vækste konstant, så det drejer sig om at bruge noget positivt til noget bedre, siger Claus Skytte, kreativ direktør i We Love People, der er bureau på kampagnen og en del af PeopleGroup.
WWF sælger ikke ud af arvesølvet og sin nuttede sort-hvide panda, der er et af verdens stærkeste logoer.
– Han er en side af os og af den klassiske WWF-panda, men han er kommunikeret på en anden måde. Vi har ikke genopfundet os selv. Pandaen er både cool og afvæbnende. Han er nuttet og vred. Vi var nødt til at gøre brug af et sammenstød, af kontraster. Vi havde jo lidt af et støvet image, siger Thuesen.
Kampagnens kommunikation er i vid udstrækning viral – både på nettet og i byens gader. Derfor er der skruet ned for annoncer men op for det virale, infiltrerende og ifølge Thuesen ”fuldkommen anarkistiske”. Med Facebook i front er der indrettet mødesteder på nettet, og der er indgået samarbejde med en modedesigner om tøj, der bruger den brændende panda.
Læs hele historien i den trykte version at Markedsføring, som udkommer i morgen onsdag d. 26 marts.
sd