Hadereklamer virker, står der et andet sted i dette blad. Og det kan Danmarks nye store byggemarked, XL Byg, og bureauet bag lanceringskampagnen, Brandhouse, så sætte sin lid til.
For reklame-filmene vækker ikke just varme følelser hos danskerne, viser en test af den seneste film i kampagnen til Markedsførings Karakterbog, der produceres af ACNielsen.
Testen viser, at filmene trænger igennem. Folk kan huske dem, og mange kan også uhjulpet sætte afsender på (branding).
Det vil helt sikkert blive vurderet positivt af folkene bag kampagnen, fordi XL Byg er ude i en betydningsfuld og kompliceret branding-proces.
Kæden er en samling af tre brands: Råd og Dåd, der gennem en årrække har trængt stærkt gennem kommunikations-støjen gennem reklamefilmene med Brøleren. Byggekram, der ikke har gjort så meget væsen af sig på tv, men til gengæld haft succes med andre medier. Og så Proffen, der med sit fokus på professionelle er mindre synlig i den brede offentlighed.
Med samlingen får man Danmarks største byggemarkeds-kæde, og her er det selvfølgelig centralt at få slået navnet fast, hvilket altså lykkes ganske godt. Spørgsmålet er dog, om man kan leve med en branding, der kun er til et 5-tal efter 13-skalaen.
I artiklen om hadereklamer er det Reckitt Benckiser, der konstaterer, at reklamerne for et rengørings-produkt som Cilit Bang virker, selvom ingen bryder sig om filmene. Der er dog et stort skridt fra et lav-involverings-produkt som Cilit Bang til en byggemarkeds-kæde. Her må man antage, at ad-likingen kan få større betydning for lysten til at handle i butikkerne og for den troværdighed, der skal bygges op.
Målgruppe-mæssigt se tallene ud til at bevæge sig i den rigtige retning. Forudsat altså, at det er mænd, man vil have fat i. Fordi filmen brander hos kvinder, som bryder sig væsentlig mindre om filmene end mænd. 51 pct. på spindes iden karakteriserer filmen som dårligt, mens det kun er 34 pct. hos mændene.
Desuden opnår den også en bedre ad-liking hos ufaglærte arbejdere, som også er klart bedre end gennemsnittet til at huske afsenderen. Men det er ikke nok til at redde filmen hjem på krydset mellem branding og ad-liking. De 40 pct., der kan sætte navn på afsenderen giver den kun en marginalt bedre ad-liking, så XL Byg må konstatere, at de bliver husket – men ikke nødvendigvis for noget godt.
Men hvem ved. Måske bliver mange standard-holdninger gjort til skamme. Også her virker hadereklamer.

Skema:
Kaffepause

En byggemarkeds-ejer i skikkelse af den ene halvdel af Monrad og Rislund skuer ud over butikken mens han kommentere de forskellige typer. Uden at opdage det overtage en mand fra hovedkontoret en bakke med kaffe fra en dame, og da ejeren vender sig mod ham for at få sin kaffe, viser det sig, at manden taler med en meget speciel fistel-stemme.

Annoncør: XL Byg Bureau: Brandhouse

Branding 40 Kendskab i øvrigt 34

Ret dårlig 14 d årlig 28
Ret god 6 God 41

Karakterer
Kendskab 10 Branding 10 Ad-liking 5
Samlet 8