For første gang nogensinde differentierer den amerikanske militærenhed, Marine Corps, nu sin kommunikation over for kvinder på en helhjertet måde, hvilket betyder annoncekampagner i kvindeblade som Shape og Self and Fitness, men også i mere mainstream-kanaler som American Idols. Det skriver The New York Times.
Marinesoldaterne kører stadig sine mere traditionelle hvervekampagner for mænd under de tv-transmitterede kampe som National Basketball Association og National Hockey League og i magasiner som Sports Illustrated og Men’s Fitness. Her kommunikeres faldskærmssoldater, store våben, tunge kampvogne og kamptropper i aktion.
Men nu kræver situationen, at kommunikationen også omfatter de mere bløde værdier. Den seneste print-kampagne viser en kvindelig marinesoldat, der præsenterer kampsport for en flok mænd, der ser op til hende som deres leder. Sloganet lyder ”Der er ingen kvindelige marinesoldater. Kun marinesoldater”.
Spredt fægtning
Marinesoldaterne har tidligere haft spredt kommunikation målrettet til kvinder, siden militærenheden i 1918 rekrutterede kvinder til administrative stillinger.
Da det amerikanske militær droppede værnepligten i 1973, introducerede Marine Corps sloganet ”a few good men” og kørte ganske få spot for high school studenter og college piger med en brochure med en blomst på.
Marine Corps indrykkede i 1990erne spredte annoncer i blade som Seventeen og Sports Illustrated for Women og forsøgte sig med slogans som ”Du kan kigge på modeller, eller du kan være model”.
– Det var ikke nær så sofistikeret, som det er nu, siger Jay Cronin, management director i JWT, der er en del af WPP Group, der har været Marine Corps’ reklamebureau i over seks årtier.
Han fortsætter, at både Marines og reklamebureau nu er gået langt mere i dybden med den kvindelige demografis psykografi, så afsender nu kommunikerer til segmenter, der rent faktisk er militær-potentiale, frem for at tæppebombe alle kvindelige dimittender i high school.
Samme målrettede kommunikationsdifferentiering gør sig også gældende over for etniske grupper som latinoer og amerikanske arabere. Førstnævnte gruppe bliver tiltalt gennem avisen La Reza, og kommunikationen spiller på værdierne familie og ære gennem slogans som ”Hver enhed i the Corps er en familie, og hvert medlem ved, at de aldrig står alene”.
Kommunikationen over for de amerikanske arabere spiller så værdierne nationalitet og identitet. Sloganet lyder ”Jeg er amerikaner. Jeg er araber. Jeg er marinesoldat… jeg kender min holdning.”
sd