”John Anderton! You could use a Guinness right about now.”
De fleste husker scenen i Minority Report med Tom Cruise, hvor hans øjne bliver scannet, da han går ind i stormagasinet, og annoncører hilser ham personligt velkommen med målrettede reklamer.
I dag, otte år efter filmens premiere, er scenariet (næsten) muligt – i al fald hvad angår tilpasningen til individuelle præferencer og interesser, som et individ har postet online eller via venners online adfærd.
– Men trods alt ikke via øjenscanning endnu, lyder det fra Kristoffer Ewald, der er strategisk direktør hos Guava.
Han peger på især to teknologier, som benyttes i stigende grad.
Behavioural Targeting, som gør, at kampagner primært vises for personer, der tidligere har vist interesse for eller direkte handlet med den pågældende annoncørs produkter, og derfor kan være interesserede i beslægtede varer.
Og Predictive Marketing, som tager udgangspunkt i, at annoncører med tilstrækkeligt store mængder data om brugere kan forudsige ret præcist hvilke varer, der er størst sandsynlighed for at sælge til den pågældende.
– De stærkeste datakilder, der kan udnyttes til at forudsige, hvad vi vil købe, er søgeadfærd, geolokations-data og sociale netværk samt vores følelser og stemninger, sådan som vi udtrykker dem i de sociale medier. Men også den fysiske verden, som for eksempel hvilke varer, vi køber i supermarkedet, hvilken vej vi går, og hvor vi stopper op, kan være med til at give værdifulde data til puslespillet, forklarer Kristoffer Ewald.
Han tilføjer, at den stigende digitalisering af alle dele af vores identitet, købsmønstre, venners profiler, venners venners profiler osv. gør det muligt at datamine og finde mønstre i data som hidtil har været skjulte og svære at afdække.
Bevægelsen i retning af øget personalisering og målretning har enormt potentiale, mener Kristoffer Ewald.
– Du ser jo netop nu en massiv investering i nye marketingplatforme og i at gøre tv interaktivt og shopping tilgængeligt via smartphones og iPads.
Men der ligger også et element af overvågning i det. Vil forbrugerne være med?
– Ja, det er jo det springende punkt. Og det er rigtigt, at det bliver interessant at se, om forbrugere fortsat vil være positive omkring målrettede reklamer, som det er tilfældet i dag. Vil forbrugeren betragte byttet af data om sig selv og sin identitet som en fordel og god adgang til ”gratis” services, hvor værdien af tjenesten overstiger prisen?  Er det godt eller skidt, at mit foretrukne hotel ved hvilken type rum, jeg foretrækker? Bliver jeg opgraderet på flyet fordi mine venner kan se, at jeg tjekker ind på Foursquare i et fly alt for ofte? Jeg har ikke det endelige svar. Men jeg er spændt på at se, om fladskærmene i mit lokale supermarked mon snart begynder at kalde på mig, siger Kristoffer Ewald.
Se scenen fra Minority Report her.