Det er ikke ligetil at vide, hvad virksomheder og organisationer kan bruge YouTube til. Musik, sjove film, handyman-videoer, seriøse fortællinger og en masse privat skrammel blandes i en enorm cocktail.
I anledning af ”Guldtuben”, et slags uofficielt dansk mesterskab i YouTube-anvendelse, har vi bedt direktør hos Splay Danmark, Adrian Langer, om at skitsere, hvad der er fornuftigt og knap så fornuftigt at gøre, hvis man tænker YouTube ind som kommerciel kanal i marketing-mixet.
Definer jeres form og formål
Genren og indholdets formål er afgørende for både produktionsformen og for distributions-strategien: Hvad skal indholdet bruges til? Hvordan skal det distribueres?
Overvej om den normale produktionstilgang virkelig er den rette ift. jeres ønske. Skal I lave 30, 60 og 90 sekunders versioneringer af en taktisk kampagne? Eller vil I lave content marketing?
Et godt eksempel er, at vi i dag ser, at størstedelen af alle brands på YouTube bruger platformen som en gravplads for deres tv-kampagner, hvilket naturligvis ikke en strategi, der fører til, at brands ejer en dialog med deres kunder. Tværtimod.
Sæt dig i brugerens situation
Overvej altid, hvor din modtager er henne i sin dagligdag eller i brugssituationen. En, på det tidspunkt, 15-årig YouTuber blev spurgt til, hvorfor hendes indhold var formet som det var. Svaret?
Hun havde en formodning om, at hendes seere så hendes indhold på vej til skole, talte om indholdet i frikvarteret, hvilket ledte til at skolekammeraterne samlede op og så samme indhold. Billedet var et close-up af hendes ansigt, så det kunne ses på mobilen.
Historien var let-spiselig, så selv en morgentræt teenager ville overkomme at se med. Videoen blev uploadet 06:30, så det passede perfekt med tidspunktet for ankomst til skolen.
Hun havde helt ret i antagelsen, hvilket har ledt til enorm popularitet og det er et fantastisk eksempel på præcis, hvor langt foran de danske YouTubere er: For der er ingen andre i den danske mediebranche, der har udvist så stor forståelse og taget så store skridt for at imødekomme brugssituationen.
Distributionsstrategi
Indhold, der skabes uden en stærk distributionsstrategi, har ingen praktisk værdi for annoncøren.
Derfor er det fuldstændig afgørende, at vi fra starten af det kreative stadig til eksekveringen af kampagner tager aktiv stilling til, hvordan det kreative skal distribueres via.
Skal det udkomme på en organisk kanal? Eller med en YouTube-stjerne gennem et sponseret indslag. Bruger vi skippable ads eller non-skippable ads?
Alt dette påvirker, hvordan det kreative skal udformes, og hvilke regler, der gælder for greb, form og brugs-situationen.
Eksempler på spilleregler for influencer marketing
Hvordan skal jeres målgruppe finde indholdet? Hvilket behov vil du dække med indholdet? Det skal naturligvis ind i content marketing-strategien.
Husk at benytte og kombinere al data I har til rådighed. Det skal I ikke bare gøre i jeres distributionsstrategi, men helt ned til jeres redigering. Brugernes interaktion med videoer er ikke blot likes og comments. Vi har som annoncører og medier alle muligheder for at klippe, strukturere og konceptualisere indhold‚ så det er optimeret mod vores målgruppe.
Ved starten af alle vores egne serier har vi produceret alt indhold til en hel sæson (typisk 5 afsnit) og efter lanceringen af 1. afsnit bruger vi al tilgængelig data til at klippe afsnit 2,3,4,5, så det er 100 pct. optimeret til målgruppen.
Det er fuldstændig som lean strategi: Vi ved først om kunden (seeren) vil købe (engagere sig) produktet (indholdet), når vi har præsenteret det for dem. Når de først er blevet præsenteret for produktet, bruges indsigten interativt til at forny og forbedre.
Tid og kreativitet
YouTube er en platform, hvor over 300 timers materiale uploades i minuttet. Vi slås om kundernes opmærksomhed, uanset om vi gør det gennem købt annoncering eller ved organisk indhold.
Det kræver derfor, at vi sætter os i modtagerens rolle og spørger, hvorfor de skal bruge deres tid på netop dig og denne reklame.
Der er en god pointe i den ”gamle” engelske undersøgelse, der påviste, at over 96 pct. af alle engelske mænd mente, at de var bedre end gennemsnittet til at køre bil. Vi har som brands og medier en tendens til at tro, at vi har det spændende produkt og den spændende historie – det er meget sjældent rigtigt.
Her kommer 5 ”Dont’s”
Undlad at lade jer begrænse af kreativt snobberi. De gode ideer og stærke kampagner kommer ikke nødvendigvis længere fra en seniorkreativ på et større bureau. Med platforme som YouTube er det heller ikke nødvendigvis den dyreste produktion, der skaber de bedste kampagner.
Det er indholdet, der engagerer målgruppen. Og formår man at skabe engagement, har man også størst mulighed for at skabe resultater . Den kreative idé og udformning bør ikke begrænses af kreativt snobberi – ligesom den traditionelle forståelse for kvalitet skal udfordres i det moderne mediebillede.
Det handler om kommunikation ikke reklamer
Digitale platforme handler om kommunikation og ikke annoncering. God kommunikation skabes gennem dialog, etableringen af et autentisk forhold til målgruppen og ved at have up-to-date og relevant indhold.
Undlad at silotænke platforme
Promover indholdet på tværs af alle tilgængelige platforme og sørg for sammenhængen i historien. De bedste kampagner sker ikke på én platform, men på alle tilgængelige platforme.
YouTubere bruger alle sociale kanaler til at drive trafikken mellem indhold, der er nøje tilrettelagt og giver brugeren ny værdi på hver enkel kanal. Det handler ikke om at skabe et koncept og så vælge platformen, men at skræddersy koncepter, der kan gå på tværs af de medier, vi vælger at udkomme på.
Kend din målgruppe
Vi kender det alle sammen. Onkel-jokes forvandlet til platte TV-reklamer, der udkommer igennem de sociale kanaler.
Der er intet forkert i at tale i samme sprog, som de unge taler til hinanden, men brands skal undgå at forsøge at være young på den forkerte måde.
Gode eksempler på, hvordan det kan gøres, er kampagner som Hjaltelin Stahls for Post Danmark, der tager tykt pis på YouTube-formatet vlogs, men gør det i en grad, der sikrer, at målgruppen vil se koblingen uden at føle sig trådt på.
Don’t Do Small
Der bruges til stadighed store ressourcer på at markedsføre sig gennem traditionelle mediekanaler på trods af de overvældende muligheder som de digitale platforme tilbyder.
Produktionsprocessen har aldrig været billigere, men millioner bliver fortsat brugt på tv-reklamer, mens der fortsat hersker en tendens til at de digitale platforme bruges som et sekundært mediekøb.
Med 1,8 mio. danskere forbi YouTube hver uge og en gennemsnitlig daglig seening på 8 minutter om dagen for alle danskere, er platformen blot en af mange sociale medier med rækkevidde og slagkraft til at være primære medie for årlige budgetter.
Derudover – hvis strategien er at opbygge en medieplatform, der skal have stor succes – så undlad at uploade blot for at uploade, men sørg for at satse stort, da det er den eneste måde at skabe en succes.
Overordnet: If you pay peanuts, you get monkeys.