For den opmærksomme forbruger, der er sine behov bevidst, er tv-mediet intet mindre end et fremragende tilbud. Er man ikke tilfreds med den aktuelle udsendelse, er alternativerne aldrig længere væk end et enkelt tryk på fjernbetjeningen. Det gælder i hvert fald for de godt 90% af danskerne, der i dag har en sådan, mens tv mediets interaktivitet for de resterende knap 10% er mere begrænset.
For den opmærksomme tv-station, der er sine og andre stationers seeres behov og adfærd bevidst, er tv-mediet utaknemmelig retfærdigt. I det øjeblik produktet ikke lever op til forventningerne, eller en konkurrent tilbyder et bedre produkt, er kunderne væk. Det falder ganske enkelt naturligt at anlægge den største grad af iloyalitet, når man indtager rollen som tv-seer.
For annoncører er tv et medie med både muligheder og trusler. Mediets fortræffeligheder er utallige, men fjernbetjeningen hænger over enhver annoncørs tv-spot som et damokles sværd. Et enkelt tryk og alle muligheder er tilintetgjort.

ZAPPING I TAL
At kvantificere den overfor skitserede adfærd (som fremover betegnes som zapping, jævnfør definitionen) er imidlertid nemmere sagt end gjort. Gallups TV-metre måler ganske vist seningen med sekunders nøjagtighed, men resultaterne offentliggøres kun minut for minut. Herved forsvinder al den zapping, der finder sted inden for det enkelte minut, hvorfor man altid vil undervurdere zappingen – og i nogle tilfælde ganske betragteligt.
De i fig.1 angivne tal for zapping i uge 48 (27. november til 3. december) 1995 er således et absolut minimumsniveau, men kan udmærket anvendes til at analysere forskelle i niveauerne mellem målgrupper, stationer, programmer og tidspunkter.
Zappingen er rimelig konstant fra mandag til torsdag med ca. 14 zaps pr. dag, for at stige på ugens sidste 3 dage med det højeste niveau om lørdagen på godt 18 zaps. Taget over ugen er det gennemsnitlige antal zaps pr. seer pr. dag 15,4, hvilket betyder, at der trykkes på de danske fjernbetjeninger mere end 60 millioner gange om dagen. I løbet af en uge bliver det til mere end 420 millioner tryk. Uden at have beregnet det præcist, synes dette tryk er være mere end rigeligt til at vælte eks. Storebæltsbroen. Det er i hvert fald rigeligt til at vælte en tv-kampagne, hvis man ikke inddrager zapping-adfærden i sin planlægning. Som nævnt undervurderer disse tal enda den reelle zapping.
Disse temmelig store tal for omfanget af fingergymnastikken i de danske hjem perspektiverer på udmærket vis dynamikken i det univers, man som medieplanlægger og rådgiver opererer i. Det kræver en ikke ubetydelig og meget bred viden kombineret med en lang række andre evner at kunne prognosticere morgendagens tv-sening.


DE HELT UNGE ZAPPER MERE
Carat har for nylig gennemført en samlet analyse af unges medieforbrug, hvor også zapping er belyst. Analysen viser bl.a., at de 13-18 årige zappede 13% mere om dagen end gennemsnits-danskeren, mens de 19-24 årige ligger på niveau med danskere i almindelighed. Disse tal er også for uge 48 i 1995 og således helt sammenlignelige med de forrige. I relation til kampagner målrettet helt unge er det således endnu vigtigere at tage højde for zapping ved planlægningen, og i det hele taget må det anbefales at undersøge omfanget af zapping uanset hvilken målgruppe man kommunikerer til.

HVORNåR ZAPPES ?
I relation til tv-kampagner er de ovennævnte generelle niveauer for zapping relevante, men særlig interessant er det naturligvis, om der zappes væk fra reklameblokkene eller om der blot er tale om zapping inden for programmerne.
Det er næppe en epokegørende nyhed for nogen, at man ved reklameblokke på tv kan konstatere et fald i seertallene i forhold til de omkringliggende programmer. Det der kan overraske er størrelsen og udbredelsen af fænomenet.
Som eksempel herpå er i fig.2 og fig.3 illustreret fluktuationerne i antallet af seere i forhold til placeringen af reklameblokkene på TV2 hhv. TV3 for kl. 18 til 24 fredag den 1. december 1995. I disse figurerer er reklameblokkenes længde i tid udtrykt ved bredden af søjlerne.

300.000 SEERE: ZAP!
Som det fremgår af figurerne er der tale om ganske store frafald. F.eks. mistede TV3 mere end 100.000 seere svarende til næsten 30% da reklameblokken kl. 22.20 blev vist. En betragtelig del, men ikke alle kom igen efter at blokken var slut, men de 100.000 var tabt for annoncørerne i den pågældende blok. Tilsvarende mistede TV2 mere end 300.000 seere svarende til mere end 33%, da der blev tonet op for reklameblokken kl. 20.42, og igen kom en betragtelig, men ikke fuldstændig, del tilbage senere på aftenen. En betydende del af forskellene i seertallene kan naturligvis forklares ved programudbudet den pågældende aften, men det konsekvente tab af seere i forbindelse med reklameblokke indikerer kraftigt, at også er tale om en systematisk adfærd fra seernes side, der har til hensigt at undgå reklameblokke.
Og dette er et betydeligt problem for såvel tv stationer som annoncører. Dagens prissætning af tv-reklamer sikrer ganske vist, at man som annoncør kun betaler for de forbrugere man får kontakt med, men faldende seertal på reklameblokke vil medføre, at tv mediet generelt vil få mindre gennemslagskraft og generelt have mindre værdi som reklamemedie. Med faldende seertal på reklameblokke vil effekten af det enkelte reklamespot mindskes, og annoncører vil få behov for at købe mere reklametid. Resultatet vil altså blive en overskudsefterspørgsel, hvilket uden tvivl vil indebære, at de restriktioner som TV2 i dag er underlagt vil blive mindsket, forventeligt i form af, at breaks tillades. De første tegn på en politisk vilje til at foretage denne lempelse begynder da også så småt at vise sig.
Omfanget af zapping i forbindelse med reklameblokke er også et problem af en anden årsag. Prisgarantien for de fleste annoncører på TV2 er i dag relateret til det samlede antal personer, der ser reklameblokken, og altså ikke hvor mange personer i målgruppen, der eksponeres. Såfremt målgruppen zapper i større udstrækning end danskere i almindelighed, vil den enkelte annoncør således have fået et ringe udbytte af sin investering.

BLOKPLACERING
Af fig. 2 og 3 fremgår det, omend ikke særlig tydeligt, at zapping naturligvis ikke udelukkende finder sted før og efter, men også i reklameblokkene. Det er altså ikke ligegyldigt hvor i en reklameblok man placerer et spot. Hvordan der zappes indenfor en reklameblok afhænger af blokkens længde, om der er tale om en egentlig blok eller et break og mange andre forhold, som tilsammen gør, at emnet for at blive belyst tilstrækkelig grundigt kræver en selvstændig redegørelse, hvilket ikke er opgaven her.
For dog at indikere problemstillingens relevans er i fig. 4 illustreret seningen af reklameblokke minut for minut på TV2 og TV3 om aftenen den 1. december. Som det fremgår kan man miste eller vinde op mod 20% i ratings afhængig af ens evne til at placere spottet optimalt. Tallene i fig. 4 er enda gennemsnitstal, og for den enkelte reklameblok kan udsvinget være betydelig større.

SYDEUROPæISKE VANER
I en international sammenhæng er de ovenfor skitserede tab af seere ved reklameblokke dog ikke voldsomme. I lande, hvor tv-reklamer har flere år på bagen end i Danmark kan der konstateres betydelig større frafald, særlig i forbindelse med forudsigelige blokke, altså blokke mellem programmer og periodevis konstante reklamebreaks i programmer. Ét af disse lande er Italien, hvor den gennemsnitlige seer i dag zapper dobbelt så meget som sin danske pendant.
I relation hertil kan det frygtes, at danskerne, efterhånden som der kommer flere og flere stationer, og de bliver eksponeret for flere og flere tv-spots, begynder at tillægge sig sydeuropæiske vaner. Dette bliver i hvert fald tilfældet, hvis udviklingen i Danmark bliver som i disse lande, hvor udviklingen er gået fra næsten udelukkende programrelaterede skift, over de første tegn på forsvarsmekanismer til en i dag systematisk undgåelse af reklameblokke. Mens profeterne spår, må vi vente på tidens langsomme “sneglen sig afsted“ for at få svar på dette spørgsmål.

SURPRISE !
Endnu er zapping ikke et uoverstigeligt problem i Danmark – blot man tager hensyn til målgruppens zapping og variationen heri i relation til stationer, programmer og reklameblokke, når man planlægger sin tv-kampagne. Selv med dagens, i et internationalt perspektiv lave, niveau for zapping i Danmark, er det essentielt at kunne forudsige, hvor mange og hvem, der vil zappe, når de i morgen sidder foran kassen. Og dette er naturligvis noget man beskæftiger sig med på alle media-bureauer, og en betydende årsag til, at man som annoncør har et væsentlig udbytte af at gøre brug af den ekspertise, der findes på der. Negligeres denne ekspertise eller den samlede problemstilling i forbindelse med zapping, kan der dukke nogle grimme overraskelser op. Og overraskelser relateret til en medieinvestering i millionklassen kan være ganske bekostelige.