Marketingguruen Malcolm McDonald, professor på Cranfield universitet i England, siger det tydeligt her på siden. Bedre segmentering er en af de største udfordringer for virksomhedernes marketingfolk, hvis marketingbudgetterne skal få større effekt. Det handler ikke længere om at opdele kunderne eller forhandlerne efter demografiske og økonomiske størrelser som for eksempel salg, alder og køn, men efter deres behov, så kommunikation og produktudvikling kan målrettes.
Om taiwanske Zyxel, der blandt andet sælger sikkerhedsudstyr som firewalls og trådløse netværk og har en omsætning på små 400 millioner kroner i Norden, og deres marketingchef Carsten Hetling er disciple af Malcolm McDonald, er nok for meget sagt, men ikke desto mindre har en af Carstens før ste opgaver i Zyxel været en segmenteringsanalyse af virksomhedens over 1.500 forhandlere. En analyse, der har resulteret i otte nye forhandlergrupper, som nu er ved at blive implementeret i fremtidens marketingmateriale og i sælgernes manualer, og som vil danne fundamentet i det CRM-system, som Zyxel skal til at indføre.

Lang men frugtbar proces

– Vores ambition er at komme tættere på forhandlerne og ikke på slutkunderne. Med vores ressourcer gælder det om at fokusere på forhandlerne, så de sælger alle vores produkter. Vi vil godt være total netværksleverandør frem for bare at være sikkerhedsleverandør Det er dumt at kaste sig ud i at implementere et stort CRM-system, hvis vi ikke kender vores kunder, og derfor har vi brugt rigtig meget tid på at forstå og segmentere vores kunder, siger Carsten Hetling og fortæller om en proces, der har taget rigtig lang tid.
Sammen med virksomhedskonsulenten Henrik Andersen har de ringet til 20 % af alle deres forhandlere – mere end 300 – og interviewet dem om der es holdning og ønsker til både Zyxel og deres leverandører generelt. Derudover har hele den danske ledelse deltaget i fire workshops, hvor de har beskrevet kunderne og besvaret spørgsmål som: Hvad skal kunderne sige om os? Hvilke værktøjer forventer vores kunder? Hvad karakteriserer en god kunde? Og hvilke produkter sælger vores kunder, og hvilke produkter burde de sælge?
De otte segmenter, se selvstændig faktaboks, er så blevet defineret og beskrevet, så de både er unikke og lette at forstå for alle hos Zyxel.
– Når telefonen kimer nede i customer service, og der er en kunde i røret, så ved de præcis, hvilken kundetype det er. Der er her værdien ligger. Alle i Zyxel skal være med, forklarer Carsten Hetling.

Salgstræning og guruforhandlere

Segmenteringsanalysen har skabt stor interesse i hovedkontoret i Taipei i Taiwan. De danske erfaringer er en hel ny måde at tænke kanalforretning på for Zyxel, og hvis det bliver en succes, planlægger Zyxel at udbrede konceptet til samtlige 25 datterselskaber over h ele verden, så den globale koncern, der er en mellemstor spiller på IT-markedet og blandt andet nummer 3 i Europa på trådløse routere, kan blive mere konkurrencedygtig over for højtprofilerede konkurrenter som Cisco, HP og IBM.
I en typisk BtB-virksomhed er der ikke langt fra salg til marketing, og Carsten Hetling mener da også, at segmentanalysen er brugbar i begge afdelinger.
– Formålet er at blive skarpere og prioritere både marketing- og salgsressourcerne. Jeg er egentlig græskkatolsk, om mit marketingbudget bliver brugt på flere sælgere eller på annoncer. Det handler om at finde ud af, hvad der er det bedste miks. Og så er vores segmenteringsanalyse også en form for salgstræning. Det er nemlig en god måde at diskutere kunder og få en fælles forståelse på, påpeger Carsten Hetling, der sammen med resten af ledelsen har udvalgt fire af de otte segmenter som dem, der fremover skal sættes ekstra turbo på, for at sikre firmaets vækst. Blandt andet internetbutikkerne (webshops), som ikke skal besøges så ofte, m en til gengæld har brug for knivskarpt og lettilgængeligt webmateriale om Zyxels produkter, og lokale IT-forhandlere i provinsen – Zyxels guruforhandlere – der har en stor viden om produkterne men til gengæld forventer, at Zyxel leverer produkt- og salgstræning.
– Egentlig er der ikke den store raketvidenskab i det her. Det er jo ikke mærkeligt at kigge grundigt på kunderne. Jeg må bare konstatere, at der ikke er så mange, der gør det. Det er nok fordi, det er meget ressourcekrævende, og fordi vi alle er vanedyr. Men det har været rart at få vendt tingene lidt på hovedet, konkluderer Carsten Hetling om processen, der nu er på vej ind i næste fase, hvor reklamebureauet Reputation er med til at udvikle segmentspecifikke kampagner. Det er slut med spredehagl hos Zyxel, nu gælder det om at bruge kikkertsigtet.


Innovative forhandlersegmenter

Zyxel har brugt lang tid på at få inddelt over 1500 danske forhandlere i 8 grupper, der hver har gennemgående dokumenterede karakteristika. De 8 grupper er ikke alene gældende for Zyxel, men kan med få individuelle modifikationer være generiske for hele IT-branchen.

Lokale Pc-producenter med eget brand og butikker. Som for eksempel Zitech Computer.
Butikskæder. Som for eksempel Fona og Elgiganten
Internetbutikker (webshops). For eksempel Computerstore.
Lokale IT-forhandlere i provinsen (rigtig mange mindre forhandlere)
Regionale IT-forhandlere (Færre forhandlere med kæder, for eksempel Brdr. Kuszon)
IT-leverandører med egen salgs/KAM-funktion. For eksempel TopNordic.
IT-forhandlere med brancheløsninger. For eksempel IT til tandlæger og processer til slagterier.
Netværks- og telesystem integratorer. For eksempel TDC og Cybercity og Kemp & Lauritzen.