- Vi har på den hårde måde lært, at de bløde ting som værdier og kultur ikke er nok. Og det står klart, at vi har brug for nogle hårdere mekanismer end dem, vi hidtil har haft. Jeg synes, at vores etiske kompas er i orden i det daglige, og vi har altid været en kultur- og værdidreven virksomhed. Men i dag føles det enormt sårbart. Der var noget, der smuttede igennem, og det kan jeg kun sige undskyld for.

Ordene er Espen Højlunds - manden, der står i spidsen for et af Danmarks største, men også pt mest udskældte kommunikationsbureauer. Advice-direktøren har været i vælten, siden det kom frem, at Advice i perioden 2014 til 2015 i samarbejde med Falck sværtede konkurrenten BIOS til. Det skete efter BIOS havde vundet ambulancedriften i Region Syd. 

Falsk-sagen, som den hurtigt blev døbt i pressen, eksploderede i medierne, da Konkurrencestyrelsen offentliggjorde sin afgørelse i sagen, hvor rådet mener, at Falck misbrugte sin dominerende stilling til at ekskludere BIOS, som i 2016 gik konkurs.

Gå ikke glip af dagens vigtigste nyheder – klik her.

Afgørelsen giver blandt andet et indblik i en detaljeret masterplan, som Falcks øverste ledelse kendte til. Og afgørelsen afslører, at en central del af strategien, der udover at miskreditere og sværte BIOS til, gik ud på at sprede frygt i befolkningen. 

En helt central aktør i det hemmelige setup var Advice. Altså det bureau, der selv har slået sig op på ordentlighed og som i årevis har været kendt som den pæne dreng i klassen. Netop det understreger blot sagens alvor, lød det fra dens begyndelse fra flere branche-profiler:

- Det er overraskende, at Advice er involveret, for bureauet har længe haft et seriøst og ordentligt image. Advice har altid haft ry for at agere meget eftertænksomt og grundigt. Når en så lødig og ordentlig spiller bliver taget i det her, så er det for mig et tegn på, at vi har et problem, sagde eksempelvis Sune Bang, der er direktør i Kommunikationsbureauet København.

Efterlyser fastere rammer

Espen Højlund hørte første gang om sagen i 2015, da BIOS klagede til konkurrencemyndighederne. Dengang blev han, forklarer han i dag, af den Advice-direktør, som havde kontakten til Falck, forsikret om, at alt var i den skønneste orden. Senere begyndte rygterne i branchen af køre. Disse rygter nåede også Espen Højlund i løbet af 2016.

- Der kørte mange rygter. Og jeg er også blevet prikket på skulderen. Der må jeg bare sige, at jeg har lært, at man aldrig skal negligere rygter. Jeg skulle have taget det langt mere alvorligt - jeg var for hurtig til at tage den forklaring, jeg fik, for gode varer, siger han og fortsætter:

- Jeg fortryder også, at jeg ikke insisterede på, at få skriftlige redegørelser fra den direktør, som var på sagen, om vores engagement. Det havde været mere grundigt.

Advice skal i marts stå skoleret for bestyrelsen i DI Rådgiverne, hvor Espen Højlund og kolleger skal forklare sig og forklare, hvordan Advice fremadrettet vil sikre, at principperne for god lobbyisme bliver efterlevet.

- Jeg håber, at vi alle kan lære noget af det her. Når vi arbejder med så magtfulde redskaber som kommunikation, der kan forme og skabe holdninger og påvirke, hvordan forbrugere opfører sig, så er vi nødt til at tage ansvaret på os. I dag har vi i branchen et relativt løst etisk kodeks. Jeg har ikke svaret på, hvad det mere konkret er, jeg forestiller mig - det kræver noget mere refleksion. Men det skal være mere vidtrækkende, end det vi kender i dag.

Du taler om en form for nævn?

- Muligvis. Det er nemt at lave paralleller til advokater, men så alligevel ikke for de arbejder i en meget mere struktureret verden. Hos os er både vores virkemåde og virkeområde mere flydende. Men jeg synes, uden at jeg kan komme det nærmere, at der er brug for fastere rammer. Vi skal have noget, der er mere forpligtende. Denne sag viser, at vi har brug for nogle hårdere mekanismer - hos os i Advice og i branchen, siger Espen Højlund.

Hvordan sikrer I jer, at I ikke igen arbejder i et lignende setup?

- Vi har hele tiden haft en følelse af, at vi på det kulturelle og etiske niveau i vores virksomhed er godt med. Derfor rammer denne sag også ekstra hårdt. Men vi har indskærpet vores etiske guidelines, og vi har begyndt en proces, der skal tage dem til næste niveau. Desuden besluttede vi i slutningen af 2018, at vi i år skal blive skarpere på, hvad vi bidrager til samfundet med udover den direkte kundeværdi, vi giver. Man kan sige, at det - fordi vi har dummet os - påhviler os at sætte en ny standard, siger Espen Højlund. 

Han oplyser, at Advice nu har indført ”hårdere kontroller”, men ”uden at opbygge et kæmpe bureaukrati.”

- Der skal et sæt øjne mere på, når man skriver under på kunde- og fortrolighedsaftaler. I det ligger en erkendelse af, at der er for meget, som har været muligt for de enkelte direktører. Og hver gang man påtager sig en opgave, som rummer et kritisk element over for en anden aktør, så skal opgaven ind og vende hos direktionen. Der er stadig mulighed for at snyde, men det er blevet sværere. Forhåbentligt var det her en enlig svale, men vi skal være bevidste om, at det kan ske igen. Og fremover vil alt, hvad vi gør, blive vejet på en guldvægt af andre, og det er godt, for det betyder, at vi skal være best in class, siger Espen Højlund.

En kæmpe ridse i lakken

Advice har ikke oplevet en kundeflugt som konsekvens af sagen. Og om der i fremtiden er kunder, som vælger bureauet fra, er svært at sige.

- Men vi har fået en kæmpe ridse i lakken. Og uanset hvem jeg har talt med, så har alle spurgt, hvordan det kunne ske hos netop os. Først gjorde det ondt og jeg blev lidt irriteret over det spørgsmål, men det udspringer jo af en positiv forventning til os. Og vi er, fornemmer jeg, stadig nogle, man gerne vil lytte til og tale med. Det er jeg meget ydmyg og taknemlig over. Hvis vi var kendt som the bad guys i branchen, så havde historien nok været en anden, siger Espen Højlund.

Branchen har vel også fået en dyb ridse i lakken på grund af den her sag – på grund af jer?

- Ja, og det har jeg det skidt med. Og når jeg hæver mig op over min egen nervøsitet over, hvad sagen får af konsekvenser for os, så er det også det, jeg er mest ærgerlig over. Det er ikke sådan noget, der bliver lavet rundt omkring. Jeg vil gerne give hele branchen en uforbeholden undskyldning, siger han.

Tidligere har Espen Højlund forklaret, at ingen i Advice-direktionen har haft kendskab til de kritisable arbejdsmetoder, fordi de involverede Advice-folk skrev under på fortrolighedserklæringer, som forbød dem at tale med eksterne såvel som interne om det, der foregik.

Det er også tilfældet for den ledende medarbejder, der har fået en ”kraftig advarsel”, men som altså fortsat er ansat i Advice. Og det er således derfor, at omverdenen skal tro på, at kun en snæver kreds hos Advice vidste besked om de ufine metoder.

- Indgåelse af den her type kontrakt er utilgivelig og kan ikke finde sted i dag. Og strategien om at skade en modpart er ikke inden for skiven, gentager Espen Højlund. 

”Embedsmanden” i Advice

Hvad siger du til de kritikere, der undrer sig over, at det ikke udløser en fyreseddel at holde mund om stærkt kritisable forhold?

- Der er ingen tvivl om, hvem der havde ansvaret på den her opgave. Den direktør er her ikke længere, og han var blevet fyret, hvis han stadig var her. Vi har kortlagt vores nuværende ledende medarbejders deltagelse i det her arbejde. Han slipper for en fyreseddel, fordi der ikke er noget angribeligt i det, han har gjort. På det tidspunkt han kommer ombord, sker der ikke rigtig noget i sagen. Han har heller ikke haft noget med den strategi, der var udgangspunktet for samarbejdet at gøre.

Espen Højlund tilføjer:

- Jeg må bare sige, at hvis der er en mand, som er ansvarlig og troværdig, så er det ham. Han bliver kaldt ”embedsmanden” internt i Advice. Og for mig viser det også, at når han kunne blive grebet af stemning og miste orienteringen, så kunne rigtig mange andre også blive det. Derfor skal vi lære af det og blive bedre til at hjælpe hinanden til at holde os inden for grænserne.

Markedsføring har tidligere forsøgt at få en kommentar fra den Advice-direktør, der havde kontakten til Falck.