- Det er ikke vores opgave at forstyrre eller manipulere de politiske beslutningsprocesser med støj og spin, fastslår Kresten Schultz Jørgensen, der er formand for PR-brancheudvalget i brancheforeningen Kreativitet & Kommunikation, i kølvandet på Falck-sagen.

Han henviser til PR-branchens etiske kodeks, hvor det i afsnit fire i blandt andet fremgår, at:

- En Public Relations-virksomhed må ikke forsætligt vildlede om fakta eller de interesser, som virksomheden repræsenterer eller varetager. At kontakte interessenter under falske forudsætninger – eksempelvis ved at udgive sig for at være journalist eller på anden måde sløre sin egentlige identitet og opdrag – er ikke tilladt.

Af afgørelsen fra Konkurrencerådet fremgår det netop, at Falck fik hjælp af to kommunikationsbureauer og en konsulent ud fra såvel et ”armslængde” som et ”dobbelt armslængde”-princip, så budskaberne ikke kunne føres tilbage til den egentlige afsender af budskabet (Falck).

Dertil kommer, at PR-bureauer har pligt til at oplyse sin kunde om, at vedkommende bryder eller har til hensigt at bryde gældende regler.

- Hvis kunden ikke følger vejledningen, så skal Public Relations-virksomheden skriftligt gøre sin kunde opmærksom på forholdet. Såfremt opdragsgiveren fortsat har til hensigt at bryde de konkrete regler, skal Public Relations-virksomheden afbryde samarbejdet, lyder det i kodekset.

Fremgangsmåden i Falck-sagen, som Kresten Schultz Jørgensen mener er skadelig for den samlede danske PR-branche, er også ildeset internationalt.  

- Historisk har branchen internationalt allerede siden 1950’erne sat en ære i principper, der fx handlede om, at man som kommunikationsrådgiver informerer om, hvilke politiske og kommercielle interesser man arbejder for, siger Kresten Schultz Jørgensen.

Det er bl.a. et af de helt centrale elementer i den internationale PR-organisation ICCO’s etiske kodeks – også kaldet Helsinki-konventionen – som alle vestlige lande tilsluttede sig ultimo 2018.

- Her hæves barren for, hvad kommunikationsrådgivere i demokratiets tjeneste kan og skal leve op til. Sagt enkelt: Det kan være PR-folkenes job – som det også kan være advokaters - at repræsentere virksomheders interesser over for f.eks. lovgivere og myndigheder, siger Kresten Schultz Jørgensen og slutter:

- Men det er ikke vores opgave at forstyrre eller manipulere de politiske beslutningsprocesser med støj og spin. PR-rådgivere arbejder kort sagt for demokratiet. Og vi gør det i en rollefordeling med andre aktører, hvor der i krigen mellem demokrati og manipulation ikke længere kan spilles på uafgjort.

Du kan læse det etiske kodeks herunder (PDF)

De 10 principper i Helsinki-erklæringen vedr. etik i PR

PR-bureauer forpligter sig til:

  1. At arbejde etisk og i overensstemmelse med gældende love og regler;
  2. At overholde de højeste faglige standarder i det professionelle arbejde med PR og kommunikation;
  3. At altid respektere sandheden og håndtere arbejdet ærligt og gennemsigtigt med medarbejdere, kolleger, kunder, medier, magthavere og offentlighed.
  4. At beskytte privatlivets fred for kunder, organisationer og enkeltpersoner ved at beskytte fortrolige oplysninger
  5. At være opmærksom på sin pligt til at opretholde branchens omdømme
  6. At være åben og ærlig omkring interessenter og aldrig engagere sig i vildledende praksis som "astroturfing";
  7. At være opmærksom på magten i sociale medier og bruge det ansvarligt;
  8. Aldrig engagere sig i skabelsen afk, ​​eller bevidst cirkulere, falske nyheder;
  9. Altid overholde organisationens adfærdskodeks under skyldig hensyntagen til kodeks i andre lande samt altid at udvise professionel respekt;
  10. At sikre sig, at alle opgaver udføres uden diskrimination på baggrund af køn, etnicitet, oprindelse, religion eller handicap.