JAN DUCKERT - Dansk Markedsføring

Erfaring

Jan Duckert er uddannet cand. merc. Fra CBS i 1972. Han begyndte som trainee hos Ted Bates under koncernchef Mogens Holtens ledelse i april 1973 efter militærtjeneste. Det var hos Ted Bates, Jan Duckert lærte det grundlæggende reklamehåndværk. Den 1. oktober 1973 etablerede Peter Wibroe reklamebureauet Partners. Peter Wibroe kom fra Ted Bates som art director og havde haft stor succes med kampagner for Ekstra Bladet og en relancering af Rød Tuborg. I 1974 flyttede Jan Duckert ligeledes fra Ted Bates til Partners. Og Wibroe, Duckert & Partners opstod. I 1975 vandt bureauet Tuborg som kunde, og Tuborg og WDP har hørt sammen lige siden. Det er landets ældste, eksisterende bureau-annoncør-relation.

Motivation

Jans merritter i den danske marketing- og bureaubranche taler for sig selv. Med indsatserne fra WDP og PeopleGroup-selskaberne har Jan om nogen vist, hvordan man – samtidig med at stå bag nogle af de sidste 30 års mest anerkendte og opsigtsvækkende kommunkations- og marketingkoncepter, kan drive en særdeles sund forretning. Det er med respekt, anerkendelse og resultater samt en uhørt forretningsmæssig tæft og kompetence, at Jan Duckert er en selvskreven The M List-profil.

HVAD SKER DER I BRANCHEN SET FRA DIT PERSPEKTIV?

Godt spørgsmål. For det er svært at finde hoved og hale på, hvor vi er på vej hen. Jeg har lige været i London med mine piger, som insisterede på, at vi skulle forbi Victoria’s Secret i Bond Street. Det er deres flagshipstore. Victoria’s Secret handler med undertøj, nattøj, og hvad dertil hører til piger. Det er den butik i London City, hvor der er flest kunder. En kæmpe butik propfyldt med kunder fra morgen til aften, som river varer ned af hylderne.

HVORFOR FORTÆLLER DU DEN HISTORIE?

Det kommer her. Hvad er magien? Hvordan har de kombineret de digitale tilgange til markedet? Hvad har de etableret af sofistikerede loyalitetsprogrammer og kundeklubber? Hvordan har de sat strøm til deres salg på nettet? Hvad er opskriften på denne fantastiske succes?Opskriften er såre simpel: Victoria’s Secret er rasende dygtige til at iscenesætte brandet med grænsebrydende brug af nogle af verdens førende modeller. Og Victoria’s Secret er rasende dygtige til at innovere vareudvalget – der er fuld tryk på designerne.

HVAD VIL DU SIGE MED DET?

Det jeg vil sige er, at Victoria’s Secret i virkeligheden er klassisk tænkning – og successen er ikke afhængig af den tid, vi lever i. Det kunne ligeså godt have fundet sted for 10 år siden eller om 10 år for den sags skyld. Det er en stærk kombination af innovation og iscenesættelse. Produktudvikling og branding. Nytænkning og markedsføring. De har tilberedt et godt måltid, og de har gjort sig umage med serveringen. Hertil kommer, at de selvfølgelig benytter sig af alle moderne hjælpemidler fra den nye verden. Alt andet vil jo være tosset. Når du så spørger, hvad jeg synes om tingenes tilstand i Danmark, så synes jeg, at der er langt imellem de gode eksempler på innovation. Og der er også meget langt imellem de gode eksempler på iscenesættelse – på markant branding. Og kombinationen af de to: En markant innovation bakket op af en klar og markant iscenesættelse kan jeg simpelthen ikke få øje på. Til gengæld tales der meget om loyalitetsprogrammer, kundeklubber samt alverdens digitale KPI’er.

DU HAR EN ANBEFALING?

Uanset hvilken vej man vælger, skal man lykkes med, at virksomheden træder i karakter overfor en række segmenter, ellers giver offensiven ingen mening. Jeg skal ikke gøre mig klog på kundeklubber, men MATAS kundeklub er blevet højt besunget i de seneste par år. Millioner af registrerede kunder. Og mange store annoncører tænker, at sådan én må vi også have. Så spørger jeg bare i min uvidenhed: Hvor er det fantastiske i den kundeklub? Hvor er det, virksomheden træder i karakter i markedet? Der er jo ingen innovation og iscenesættelse i en kun- deklub eller i et loyalitetsprogram, hvis man ikke svinger sig helt op i SAS EuroBonus eller IKEA Family, som så er blevet en væsentlig del af brandet, altså af innovationen og af iscenesættelsen. Der ligger en kæmpe investering bag SAS EuroBonus, idet en stor del af fordelene består af service features så- som lounges, fast tracks mm rundt omkring i verden, altså brand-iscenesættende innovationer. Hvis SAS EuroBonus kun havde været rabatter på flybilletter, ville SAS EuroBonus ikke have sin gang på jord i dag. Innovation er en meget svær størrelse i virksomheder- ne. Det kræver ildsjæle, for store dele af organisationen vil normalt arbejde imod forandringer. Og det kræver ildsjæle, som har ledelsens fulde opbakning. Der er ligefrem eksempler på, at man flytter innovationen ud af huset for at reducere den indre modstand. For 5-6 år siden lancerede TDC HomeTrio, hvor man bundlede telefoni, internet og tv i et produkt. Det var rent faktisk nytænkning i markedet. Det fjernede fokus fra prisen, fordi HomeTrio var en kombination af tre forskellige produkter. Og det var relativt let at markedsføre, fordi man havde noget på hjerte. Noget, som de tre andre selskaber ikke også kunne sige. HomeTrio blev en succes for TDC. TDC lavede en lille innovation ved at smække tre produkter sammen til et produkt. Trykkede på markedsføringsknappen. Og fik en stor succes.

OG DET KAN BREDES UD?

Ja. Det er i virksomhedernes interesse, i alle virksomheders interesse, at lancere nye produkter og nye kombinationer af produkter, nye emballagevarianter, nye serviceplat- forme osv. for at fjerne fokus på prisen. Jo mere fokus, der er på prisen, desto mere falder den.

DERFOR ANBEFALER DU?

Nytænkning. På de gode bureauer sidder der nogle krøl- lede hjerner og nogle dygtige strateger, som i fællesskab kan bidrage med nytænkning. De har det særlige talent, at de kan ramme folk i hjertet, hvilket er meget mere værd end at ramme folk i hjernen. Som et lille eksempel kan jeg nævne Tuborg Julebryg. Den startede som en julekampagne for Tuborg, og så kom den på flaske året efter. Den var aldrig blevet til noget uden min kreative partner Peter Wibroe. Nu er Peter gået på pension, og Tuborg Julebryg er ved at runde en milliard solgte flasker. For det var en stærk kombination af innovation og iscenesættelse.