Erfaring

Rasmus’ karriere tog sin begyndelse hos Xafir A/S, hvorefter han kom til Creuna. Dette førte ham videre til Magnetix, hvor han først var Client Service Director og efterfølgende Strategy Director. I 2015 drog han til London, hvor han sad hos Agillic som CSO – inden han blev overført til det danske kontor, hvor han i dag sidder i rollen som Chief Experience Officer. Sideløbende fungerer han som Keynote Speaker hos Omnichannel Institute.

Motivation

Rasmus Houlind, en fremtrædende figur i den danske og internationale marketingbranche, er kendt for sin evne til at skabe praktiske løsninger til implementering af real-world personalisering og for at vejlede organisationer dagligt gennem dette komplekse område. Med akademisk viden, som tydeligt ses i hans to bøger om omnichannel marketing og personalisering, “Make it all about me” og “Hello FirstName”, har han markeret sig som en inspirerende figur. Desuden er han en pioner inden for brugen af kunstig intelligens inden for markedsføring og er en efterspurgt taler ved events og konferencer. Hans engagement i videnudveksling viser sig også i populariteten af hans podcast “$Hello Firstname”, der nyder stor anerkendelse i mere end 20 lande. Med mange bolde i luften viser han sin ekspertise og innovative tilgang til branchen, hvilket gør ham til en uundgåelig figur på årets The M List.

HVAD ER DEN VIGTIGSTE TENDENS I BRANCHEN?

Der er flere tendenser, der påvirker branchen lige nu. For det første er købekraften hos konsumenterne kraftigt reduceret på grund af de høje renter, vi efterhånden har haft noget tid. Opsparingerne er ved at være væk i mange hjem og købekraften er for kraftigt nedadgående – og for nogen helt forsvundet. Det gør det sværere at sælge visse typer af produkter og tjenester. Der bliver skåret ind til benet og fx luksusvarer og abonnementer bliver vurderet en ekstra gang. Omvendt, så ved virksomhederne efter nogle år med snart den ene og snart den anden krise, at det ikke hjælper at gøre ingenting – som under finanskrisen i 2009 og i starten af Coronaåret 2020.

 

AI – eller måske mere specifikt generativ AI (GenAI) er svær at komme udenom. Omvendt, så føles det lidt letkøbt blot at sige GenAI er den vigtigste tendens i branchen. En undersøgelse fra Martech Tribe har fulgt 89 martech trends mellem 2019 god 2024 og netop AI og personalisering topper uden sammenligning denne liste.

 

Omvendt, så har jeg en opfattelse af, at hypen har toppet, og der nu bliver kigger dybt og langt efter de reelle ground breaking cases hvor resultatet har været umagen værd, og der ikke har skullet ekstraordinært meget arbejde til at om-modellere et måske imponerende del-resultat til et faktisk anvendeligt stykke indhold – tekst, billede, video.

 

Spørgsmålet er – om GenAI kan blive marketings selvkørende bil? Og i givet fald hvornår? Vi har trods alt næsten haft selvkørende biler i en del tid nu. Men vi har dem ikke endnu…

 

Visionen er at GenAI snart kan køre på auto-pilot, så vi kan prompte den med hele den enkelte kundes interaktionshistorik og data for at få et 100% individuelt og relevant budskab i både tekst, billeder og video. Et budskab, som overholder vores brand guidelines, vores etiske og moralske regler og værdier, som ikke er creepy. Vi skal spørge os selv, om vores brand kan tåle et lille AI-genereret trafik-uheld? Og hvad koster de AI-ressourcer, som skal til for at generere dette? Kan den forventede mer-effekt overhovedet betale gildet for processeringskraft og mandetimer?

HVORDAN HAR AI PÅVIRKET DIN TILGANG TIL MARKEDSFØRING?

I dag er det lettere end nogensinde at danne sig et udkast til kommunikation om et givet emne. Til gengæld er det tilsvarende sværere at skabe kommunikation, som reelt set skiller sig ud ved sin høje kvalitet og sit personlige islæt. Jeg har personligt fået en ny makker til de indledende brainstorms og til at skabe flere varianter af det samme indhold til specifikke segmenter eller målgrupper. Men jeg skal stadig selv gøre arbejdet færdigt – både ved at prompte med al min ekspertviden og ved faktisk stadig at finpudse det endelige produkt. Som regel er det umagen værd – men ikke altid.

 

Jeg har desuden fundet hjælp i GenAI i forhold til at svare på faglige henvendelser omkring personalisering. I min egenskab af forfatter og såkaldt thought leader-rolle har jeg historisk set ofte fået mange faglige henvendelser omkring udtalelser til specialer, opgaver, kunde-cases mm. Min automat-reaktion (hvis jeg ikke skulle sælge noget) har altid været at henviste til mine bøger (senest ‘Make it all about me’, 2019 og ‘Hello $Firstname’, 2023) og min podcast. Jeg har trods alt brugt en del tid og gjort mig ret umage for at formidle, hvad min holdning og viden er inden for personalisering og omnichannel. I dag har jeg trænet en custom-AI med bøgerne fra mit forfatterskab og min podcast. Den kan svare utroligt effektivt og præcist på de fleste spørgsmål – af både strategisk og konkret karakter.

HVAD ER DEN STØRSTE UDFORDRING FOR BRANCHEN?

Givet, at renterne ikke kan være høje for evigt og med de to mega-trends GenAI og Personalisering, tror jeg, at den største udfordring bliver, hvordan de to trends hænger sammen og påvirker hinanden. Herunder skal vi nu finde ud af, hvilke kompromis’er, som GenAI kommer med og hvordan vi tackler dem. Hvad kan GenAI IKKE? Hvornår kommer det til kort? Og hvornår skyldes det kompetence-mæssige udfordringer og hvornår er det en begrænsning i teknologien selv.

 

Hertil kommer, hvordan vi tackler brand-mæssige udfordringer. Kan vores brand tåle et lille trafik-uheld i vores markedsføring? Hvilke constraints skal og kan vi pålægge GenAI? Og som altid – er det mon umagen værd? Nu er der endnu en front at afdække ud fra et rentabilitetsperspektiv. Og det er Marketing, der igen forventes at være eksperterne.

HVORDAN LØSER MAN DEN UDFORDRING?

Som så ofte før ligger udfordringen ikke i selve teknologien, men i vores forståelse og anvendelse af denne. Derfor bliver det ekstra vigtigt at vi kompetencemæssigt klæder os rigtigt på, og at alle som en sætter sig ind i, hvordan GenAI fungerer og hvordan de mange værktøjer kan bruges til at effektivisere vores arbejdsopgaver. Kun gennem et kompetence-løft kan vi indse, hvad generative AI IKKE kan bruges til. Vi må lære, hvad det betyder at GenAI fx ikke arbejder med begrebet ‘sandt’. At endepunkterne som udgangspunkt er åbne og udadvendte med GenAI. Hvad så, hvis vi skal bruge et meget præcist, sandfærdigt og korrekt svar? Hvad betyder det for anvendelsesmulighederne?

HVAD MENER DU ER DEN MEST UNDERVURDEREDE FÆRDIGHED INDEN FOR DIT FAG I DAG?

Min mere specifikke del af markedsføring er den personaliserede del – og der har vi (med rette) haft utroligt meget fokus på data. Data har været – og er stadig – en forudsætning for at vi kan skabe de indsigter, som danner fundamentet for personalisering. Derfor er det ofte data-folk, som er ansvarlige for personaliseringsprojekter og dermed opstår faren for, at vi glemmer indholdsdelen. Uden indhold, ingen personalisering. Og uden motiverende, kreativt, underholdende, engagerende og relevant indhold, så udebliver effekten totalt – uanset, hvor godt man i øvrigt har styr på sine data. Så evnen til at udtænke og på effektiv vis at producere kreativt, engagerende og motiverende indhold i mange personaliserede varianter bliver klart den vigtigste færdighed. Generativ AI spiller klart en rolle her og kan hjælpe til denne del af personalisering – men det kommer ikke til at ske uden den menneskelige færdighed til at mestre kreativitet.

HVAD HAR VÆRET DEN VIGTIGSTE SUCCES I DIT ARBEJDSLIV DET SENESTE ÅR?

Min personlige vigtigste succes i 2023 har klart været at udgive bogen ‘Hello $FirstName’ sammen med mine medforfattere fra hhv. Holland, Sverige og Norge. Men nu skal man ikke tro, at en bog hverken sælger sig selv, eller helt automatisk bliver læst af dem, som kunne drage nytte af den. Så det kontinuerlige arbejde med at sprede budskabet og positionere det indhold, som jeg har brugt så meget tid på at skabe, som en troværdig kilde til bedre at kunne arbejde med personalisering har været en mindst lige så stor opgave. Når jeg kigger på mængden af events, som jeg har talt til, mængden af workshops, som jeg har gennemført og hvad der i øvrigt er i pipeline, så står dette som en succes, der er mindst lige så stor.

HVILKEN MINDEVÆRDIG KAMPAGNE/MARKETING AKTIVITET HAR GJORT SÆRLIGT INDTRYK PÅ DIG?

Googles lancering af Gemini gjorde klart et stort indtryk på mig. Også selvom Gemini er blevet kritiseret for både at være markedsført i en måske lige lidt pyntet og tidsoptimistisk version og at de bl.a. har måttet deaktivere billed-generering for en stund, da der var en ‘over-woke’ og unaturlig overrepræsentation af ikke-hvide mennekser i urealistisk kontekst. Gemini gjorde indtryk på mig, fordi det demonstrerer, hvilken betydning AI kan få i fremtiden. Måske ikke i morgen – men inden længe!