Erfaring
Lars startede som Strategic Planner hos Uncle Grey og Grey Aarhus, før han blev Communications Planning Director hos Mediaedge:cia og senere Chief Strategy Officer hos Envision. I 2009 blev han Managing Director i Grey/Uncle Grey og har siden haft ledende strategiske roller i Norden og EMEA. I dag er han Chief Strategy Officer & Creative Chairman i Grey Group.
Motivation
Lars Samuelsen indtager en stærk position på The M List som en af de mest indflydelsesrige strategiske kræfter i dansk reklame. Som Chief Strategy Officer & Creative Chairman hos Grey Group står han i spidsen for et bureau, der kombinerer kreativ gennemslagskraft med dokumenteret forretningsmæssig styrke, og som i markedet er kendt for at være det kontor, man går til, når opgaven er afgørende. Dette på både danske og internationale opgaver. Grey er blandt de få bureauer, der leverer stabile resultater og stærk indtjening. I 2025 har han været drivende i lanceringen af Ekstra Bladets nye platform “Altid Lidt Ekstra” og sikret bureaugruppen markant international anerkendelse med 22 Lions i Cannes og Effie- og Creative Circle-shortlists. Hans evne til at forene strategi, kreativitet og effekt gør ham berettiget på årets The M List.
Hvad er din personlige “Must Win Battle” i 2026 – og hvad vælger du bevidst fra for at vinde den?
Det seneste år har fokuseret på en diskurs omkring optimering. På at insistere på, at alting kan måles. Det har gjort os forudsigelige og forsigtige. Derfor vil jeg fokusere på, at originalitet stadig er den ingrediens, der gør den største forskel.
Hvad er den vigtigste beslutning, du har truffet det seneste år, som havde reel konsekvens – også internt – og som du stadig står på mål for?
At fokusere på den rigtige form for vækst. Der løfter os fagligt og vores kunder forretningsmæssigt. At fokus på at finde det rette match mellem vores kunders ambitioner og vores styrker.
Hvad er den stærkeste kommercielle, kreative eller organisatoriske impact, du har skabt det seneste år?
At samle strategi og kreativitet om én tydelig position: færre, stærkere platforme frem for kampagnetænkning. Det har skabt en klarere prioritering, modigere idéer og målbar effekt. Med et entydig fokus på vores kundes forretning.
Hvad er den største risiko, marketingorganisationer undervurderer lige nu – og hvordan adresserer du den konkret i din egen forretning?
Den største risiko er ikke teknologisk disruption, men kulturel irrelevans.
Marketingorganisationer optimerer på performance og AI-effektivitet, men underinvesterer i tydelighed og mod. Resultatet er brands, der performer, men ikke betyder noget.
Hvis marketing skal være en reel vækstdriver i 2026 – hvad skal marketing så stoppe med at gøre?
Marketing skal stoppe med at jagte optimering frem for betydning.
Med at producere mere indhold, flere kampagner og flere touchpoints uden et klart standpunkt. Med at forveksle performance med brandopbygning.
Og med at lade data erstatte dømmekraft.
Hvor skaber AI i dag reel værdi i din marketingorganisation – og hvor gør det ærligt talt ikke (endnu)?
AI skaber værdi i acceleration og præcision. Research, databehandling, personalisering og produktion går markant hurtigere. Det frigiver tid til det, der kræver dømmekraft. Men AI skaber endnu ikke originalitet. Den kan optimere, ikke definere det nye.
Hvilken udvikling vil få størst betydning for marketingfaget de næste 3–5 år – og hvad kræver den, at du ændrer i din egen ledelsespraksis?
Den største udvikling er, at differentiering bliver sværere. Fordi alt kan produceres hurtigere. Når alle har adgang til samme værktøjer, bliver retning vigtigere end ressourcer.
Det kræver, at vi skruer op for kuratering og dømmekraft.