Erfaring

Morten indledte sin karriere som kommunikations- og marketingkonsulent hos Vestas, hvorefter han arbejdede med kommunikation hos LEGO Group og siden som Senior Corporate Communication Specialist hos hummel. Herefter blev han kommunikationschef i Lidl Danmark, inden han i dag er kommunikationsdirektør i Dagrofa, hvor han har det overordnede ansvar for koncernens kommunikation.

Motivation

Morten Vestberg fortjener en plads på The M List som en strategisk stærk kommunikationsdirektør, der har løftet Dagrofas koncernkommunikation til et nyt niveau. Med strategien Gro’27 har han i 2025 været med til at positionere både CEO og brands markant stærkere, hvor særligt MENYs fremgang og position som et af landets stærkeste dagligvarebrands vidner om hans indsats. Han har samtidig sat dagsorden i krydsfeltet mellem kommunikation og public affairs med initiativer som Styrk Rødderne og styrket Dagrofas synlighed markant. Med nye digitale platforme, øget employer branding-fokus og markant vækst i medieomtale har Morten skabt tydelig effekt. Hans evne til at koble strategi, kommunikation og forretning gør ham fuldt fortjent til en plads på The M List 2026. 

Hvad er din personlige “Must Win Battle” i 2026 – og hvad vælger du bevidst fra for at vinde den?

Det er at gøre Dagrofa til en endnu mere attraktiv arbejdsplads og skærpe vores employer branding. Detailbranchen står over for udfordringer med at tiltrække kvalificerede medarbejdere, og derfor er det afgørende, at vi arbejder målrettet på at styrke vores omdømme og positionering, så vi står klart og tydeligt over for alle potentielle nye kollegaer. For at lykkes med dette har jeg bevidst valgt at nedprioritere visse medieplatforme – for eksempel har vi skruet ned for indsatsen på X.

Hvad er den vigtigste beslutning, du har truffet det seneste år, som havde reel konsekvens – også internt – og som du stadig står på mål for?

Den vigtigste beslutning, jeg har truffet det seneste år, er at sige pænt nej til initiativer, der ikke giver tilstrækkelig værdi. I en stor organisation som Dagrofa, med mange medarbejdere og brands, har jeg prioriteret at fokusere på færre, men mere betydningsfulde kommunikationsindsatser. Så det indebærer også at lede opad og sætte en tydelig strategi bag. Det har betydet, at vi gengæld får eksekveret dem fuldt ud og gentaget dem – blandt andet for bedre at kunne rådgive og strategisk positionere vores topledere, især CEO, endnu bedre.

Hvad er den stærkeste kommercielle, kreative eller organisatoriske impact, du har skabt det seneste år?

Et par highlights det seneste år, er i min bog, at MENY blev kåret som Danmarks stærkeste supermarkedsbrand af Loyalty Group. Derudover har vi udrullet vores nye 3-årige strategi ’Gro’27 – vækst på vores måde’ og dertil en kulturramme ’Vores måde’, hvor jeg har oplevet, at medarbejderne virkelig tager den til sig, lever værdierne og kommunikerer dem aktivt. Endelig har vi haft succes med at sætte en dagsorden omkring vigtigheden af dansk frugt og grønt og hvilke politiske greb der kan tages fx med ændringer i moms kan gøres for at gøre det mere attraktivt. Men, vigtigst er afgjort at have et verdensklasseteam som gør det hele til virkelighed og at vi har det fedt sammen.

Hvad er den største risiko, marketingorganisationer undervurderer lige nu – og hvordan adresserer du den konkret i din egen forretning?

Jeg mener det er, at kommunikation skal skabe tillid. Det handler om at sætte den rigtige tone i det lange strategiske mål og den kommerciel, taktisk kommunikation. Hvis vi ikke lykkes med det, risikerer vi at miste relevans over for både kunder og medarbejdere. I vores forretning arbejder vi derfor løbende med at udfordre vores egen tilgang, være autentiske, lyttende og sikre, at vi altid rammer en respektfuld tone så vi opbygger den nødvendige tillid – både internt og eksternt.

Hvis marketing skal være en reel vækstdriver i 2026 – hvad skal marketing så stoppe med at gøre?

Set fra et kommunikationsperspektiv er det at fastholde og styrke vores egen unikke stemme – især i en branche som detail, hvor tempoet er så højt og konkurrencepræget. Jeg tror på, at vi skal have modet til at gå vores egen vej og ikke lade os rive med af, hvad andre gør. For mig handler det også om, at vi i koncernkommunikationen formår at tilpasse os de nye adfærdsmønstre, der opstår – særligt på sociale medier. Vi skal stoppe med at skyde med flest mulige spredehagl, men ramme vores målgrupper præcist, og være tro mod vores værdier og strategi så vi styrker vores position langsigtet.

Hvor skaber AI i dag reel værdi i din marketingorganisation – og hvor gør det ærligt talt ikke (endnu)?

Vi benytter AI til rutinepræget kommunikation og opgaver, samtidig med at det hjælper os med at samle analyser, så vi kan optimere vores beslutningsgrundlag. GEO-optimering af websites er et spændende område, vi ser potentiale i, arbejder med, men endnu ikke har set alle resultaterne af.

Hvilken udvikling vil få størst betydning for marketingfaget de næste 3–5 år – og hvad kræver den, at du ændrer i din egen ledelsespraksis?

Tillid og autentisk indhold vil spille en stadig større rolle, da både vores kunder, medarbejdere og interessenter forventer ærlig kommunikation, men nok får svære ved at afkode medielandskabet ift. hvad og hvem man kan stole på. Jeg tror også det bliver endnu vanskeligere at nå ud organisk på sociale medier, og en yderligere mediekonsolidering vil betyde, at vi skal fokusere på vores mest relevante presserelationer og nyheder. Derfor bliver fx den strategisk rådgivning af vores topledere også mere betydningsfuld. Som kommunikatører skal vi fortsat være omverdens talerør ind i virksomheden, stille de kritiske spørgsmål og sikre, at alle indsatser er strategisk forankrede – så ikke noget nyt der. Som leder vil jeg mene det vigtigste er, at man selv er autentisk og giver alle medarbejdere rummet til også selv at være det og kunne stå stærkt i det – for at styrke fagligheden og sammenholdet.