– Det er samfundets skyld, sang TV2 for næsten 20 år siden på albummet ”Verdens Lykkeligste Mand”.
Det var dog ikke samfundet, der blev udpeget som synderen, da knap 300 repræsentanter for den danske kreative branche i går var samlet i Politikens Hus for at få sat gang i en debat om, hvorfor den danske kreativitet er i krise – hvis den altså er det – og hvad man kan gøre ved det.
Derimod blev der peget på ganske usædvanligt mange andre syndere i løbet af dagen, lige fra forkert uddannelse, fag-siloer og ledelsesstil til kreative ego’er, for dygtige annoncører og uhensigtsmæssig bureaukultur.
Konferencen havde flere svenske referencer. En af de lidt ærgerlige var, at Matias Palm-Jensen, nordisk direktør for McCann desværre var blevet forhindret i at deltage, ligesom Simon Higby, DDB Stockholm, var det. To stærke kreative profiler, som deltagerne forhåbentlig har til gode til næste gang.
Og en af de interessante var DR 2 og K’s marketingdirektør Jacob Kamp Rosendahl.
Ikke at Rosendahl er svensk, men han kunne til gengæld berette om, hvorfor han valgte at lade det svenske bureau Forsmann & Bodenfors og ikke et dansk bureau håndtere kampagnen for relanceringen af DR2 som en “debatskabende samfundskanal”.
Højpandede på den gode måde
– De var dygtige, de havde vundet mange priser, de havde public service-erfaring, de forstod vores udfordringer, og vi ville gerne have et internationalt perspektiv på, lød begrundelsen.
Og at dømme efter erfaringerne i processen vil Jacob Kamp Rosendahl næppe betænke sig på at vælge svensk igen:
– Jeg hæftede mig især ved en meget stærk kollektiv kultur. De var lyttende, begavede, havde en ydmyg, ego-løs og løsningsorienteret attitude. De præsenterede aldrig noget for os, som de selv kaldte ”genialt”, de var altid fleksible og villige til at tænke om og tænke nye indgange. Og interessant nok ville de ikke arbejde med traditionel brief. Det, en brief normalt gør, ville de have skulle komme frem i den løbende dialog med deres team.
Jacob Kamp Rosendahl bed i øvrigt mærke i, at alle folkene på det svenske team var akademisk uddannede.
– Måske mangler danske bureauer lidt af denne ”gode højpandethed”.
I skal turde sige nej
Carlsberg var repræsenteret ved konferencen af Thomas Busch, Group Senior Creative Manager.
Han arbejder på koncernniveau med bureaurelationer og har med 143 markeder at gøre, og han havde både en opmuntring, en forklaring og en opfordring med til de danske kreative bureauer.
– Kreativiteten er ikke død, og vi har brug for jer. Men jeg kan godt forstå, at det af og til kan være svært at trænge igennem, for annoncørerne – også Carlsberg – er efterhånden selv blevet så dygtige og vidende, at jeres kreativitet kan blive klemt, og I kan have svært ved at trænge igennem vores ”wall of knowledge”. Ikke mindst i krisetider, sagde Thomas Busch.
Men der ér brug for bureauerne, understregede han og opfordrede til mere modspil.
– Mange internationale bureauer er ikke anderledes end jer – de er bare bedre til at sige fra. Måske er I simpelthen for forsigtige, når I taler med os. I skal også turde sige rend og hop, lød det fra Thomas Busch.
I fjendeland
Og rend og hop var da også tæt på at være beskeden fra salen til Claus Dalgaard fra Starcom – en af de få repræsentanter fra mediabureausiden på dagens konference.
Han indtog talerstolen med autoritet og overbevisning, men han var godt klar over, at han, som han selv udtrykte det, var i fjendeland. Og den klassiske strid mellem mediabureauer og reklamebureauer brød da også ud i lys lue.
– Vi udfordrer hinanden på forretningsgrundlaget. ”Genèvekonventionen” er revet midt over, vi træder ind på hinandens områder, og alle byder ind på alt. Men jeg tror og håber på, at vi bliver samlet igen. Der er en proces i gang, og mit bud er, at vi kommer til at se store ”warehouses” – i dag findes der reelt ikke full service-bureauer – hvor kreativiteten vil være vigtigere end nogensinde, sagde han.
Og det lod deltagerne ikke gå upåagtet hen: Hanne Feldthus havde svært ved at se mediabureauernes ”kreativitet”, og Kim Jong Andersen fra AdTomic mente, at mediabureauerne skulle holde sig til deres egen styrker.
Fra salen mente en af landets store annoncører, at dén kamp altid havde eksisteret, og nu gad hun den ikke længere, for det endte med at annoncørerne blev gidsler i den.
Bang, du er død
Herpå var der åben krig, og ingen gik ram forbi i debatten: nogle mente, det var uddannelsernes – eller rettere de manglende uddannelsers – skyld.
Bureau-struktur gik heller ikke ram forbi, ligesom ”gamle forstokkede kreative konger” fik et skud for boven. Det samme gjorde finanskrisen og attituden i danske bureauer. Et par unge Hyper Island-studerende mente fx, at der var for meget hierarki og for mange albuer i stedet for samarbejde på danske bureauer.
– Og hvorfor er panelet i dag sammensat af folk, mest mænd, der alle er over 35?, lød det fra de to unge.
Andre igen efterlyste konkrete cases og håndgribelige forslag til at komme videre i stedet for alt for mange fine ord og destruktiv branche-mudderkast.
Det fik de i første omgang fra Mette Hørdum, adm. direktør i Naked, som blandt meget andet slog til lyd for at opgradere kontaktfolkenes kreative referenceramme.
– Hvordan skal de ellers sælge kreativitet? Vi skal være som et fodboldhold, der spiller sammen, og ikke som et cykel-team med stjerner og vandbærere. I dag kæmper vi alle mod hinanden, men alle er vigtige, lød det fra Naked-direktøren, som også tog fat i sportens verden i sit bud på, hvilken profil, der bør stå i spidsen for et bureau: En spil-fordeler, der forstår alle disciplinerne på tværs. Dem kunne hun imidlertid ikke få øje på så mange af i dagens danske bureaulandskab.
Nu med terapeut
Således var der åbnet for indspark af den mere konstruktive og konkrete slags, og til dem, der kunne det, hørte i høj grad Søren Christensen, partner og Client Service Director hos Robert/Boisen & Likeminded.
Han havde ja-hatten på, og var en smule træt af medier som markedsforing.dk og bureaubiz.dk, der med jævne mellemrum erklærer det ene og det andet for ”dødt”.
– Løft kreativiteten i Danmark på 15 minutter er jo en udfordring, der svarer til at få svømmeundervisning af en mand uden arme, lød det indledningsvist fra Søren Christensen, som også kunne præsentere en slide med alle ”undskyldningerne”: Briefen var dårlig, budgettet var for lille osv.
Men han kunne noget af det, deltagerne var kommet for. Han kunne kort og kontant liste en god håndfuld forslag til at ”tykne den positive fortælling”, som han kaldte det.
Her er hans forslag:
– Del viden og erfaringer med kunderne. Det gør vi selv blandt andet via en blog og via møder med kunderne med netop det formål.
– Dyrk produktet og sæt spotlight på egne cases. Kreativt Forum gør det i Norge.
– Gør som tv-kokkene. Invitér hinanden bag bureau-kulisserne og del jeres viden og jeres processer.
– Lav en faglig lillebror til Creative Circle: bag om kampagnerne i et antal vindercases.
– Tag risici: vov at fejle på den gode måde og hold ”hvad lærte vi af det”-seminarer.
– Brug Coca-Colas 70-20-10-model på bureauet: investér ekstra i 2-3 projekter hvert år.
Hatten af
Markedsforing.dk spurgte efterfølgende Søren Christensen, hvad han syntes om dagens konference.
– Jeg synes, at der var mange interessante betragtninger. Og personligt lærte jeg en del i dag. Min hovedpointe var, at vi skulle blive bedre til at løfte os som branche, og det synes jeg, at det her var et fint startskud i forhold til. Så jeg tager hatten af for Niels Heilberg og Anders Wik for at iværksætte arrangementet. Det er den slags engagement, der kan bringe os fremad.
En ting, der blev nævnt i løbet af dagen: Der var ikke så mange bureauledere og kreative direktører tilstede fra de ”store” bureauer. Hvad siger det dig?
– Jeg synes, at det er superflot at 250 mennesker hiver en dag ud af kalenderen for at fordybe sig i emnet. Det vidner om at det er et emne, der heldigvis interesserer rigtigt mange i branchen. Skal vi ikke bare sige det sådan?
Blandt de øvrige paneldeltagere i ”Den Nye Danske Kreativitet” var Lars Samuelsen, Uncle Grey, Kim Jong Andersen, AdTomic, Hanne Feldthus, selvstændig forfatter, strateg og klummeskribent, Christian Ørsted, ledelsesrådgiver og forfatter – og hele molevitten var kærligt ”moderated” af Antonio Hancke Rosado, Hyper Island. Læs i øvrigt mere i det kommende nummer af Markedsføring.