Den digitale transformation skaber i disse år massiv brancheglidning blandt de rådgivere, virksomheder normalt benytter sig af på marketingområdet.
Mange reklamebureauer tilbyder fx nu også digital rådgivning, mediebureauerne gør det samme, og de har desuden udvidet paletten med kreative ydelser. Og så er der ikke mindst flere globale konsulenthuse, med Deloitte, PwC, IBM og Accenture i spidsen, der bejler til marketingansvarlige i små, og ikke mindst store, virksomheder.
Alt sammen et resultat af den digitale transformation og den deraf følgende øgede målbarhed, der for alvor har synliggjort marketings potentiale som forretningsdriver og har rykket disciplinen op på topledelsens agenda.
Mest synlig er konsulenthusenes oprustning inden for den digitale del af bureau-branchen.
Kaster man fx et blik på det anerkendte amerikanske marketingmedie Ad Age’s opgørelse af verdens største digitale bureaugrupper i 2012 (målt på omsætning) og sammenligner den med den seneste (2017), så er der intet at være i tvivl om.
I 2012 udgjorde Wunderman (WPP), Digital(at)Ogilvy (WPP), DigitasLBi (Publicis) og SapientNitro sammen med it-gigantens IBM’s digitale bureauforretning, IBM iX, Top 5.
Nu tegner der sig et noget andet billede.
Farvel til bureauerne?
Den største digitale bureaugruppe målt på omsætning er Accentures digitale forretning, Accenture Interactive.
På de næste pladser følger IBM iX, Deloitte Digital og endelig en traditionel bureau-rådgiver i skikkelse af Publicis.Sapient, før PwC digital Services afslutter Top 5.
Accentures digitale bureau omsatte i 2016 for over 4,4 mia. dollar, (eller små 28 mia. gode danske kroner), hvilket er en fremgang på over 50 pct. i forhold til året før.
Måske endnu mere markant er det, at fire konsulenthuse nu også er at finde blandt verdens største bureau-grupper: Accenture Interactive (Nr. 6), PwC Digital Services (nr. 7), IBM iX (Nr. 8) og Deloitte Digital (nr. 9).
Men hvordan forklarer man konsulenthusenes indtog på bureau-scenen?
Jo, det kunne forklares med, at konsulentbranchen taler samme sprog som topledelsen i de virksomheder, de ofte i forvejen har som kunder, og derfor udgør et oplagt valg, når den næste marketing-rådgiver skal vælges.
Dertil kommer, at konsulenthusene traditionelt har haft foden solidt inden for hos CIO’erne (Chief Information Officers), og at de er i færd med at opnå samme succes hos CMO’erne i takt med, at de tidligere skarpt adskilte it- og marketing-siloer brydes ned.
Kreativitet, business og teknologi
Lytter man til Accenture Digital, så er en del af forklaringen også, at konsulenthusene er i fuld gang med at ”disrupte” bureaubranchen.
Det gør de ved at tilbyde virksomhederne marketing-rådgivning, der binder marketing, teknologi og forretning sammen på en sådan måde, at de traditionelle rådgivere, altså reklame- og mediebureauerne, slet ikke kan tilbyde den samme gode oplevelse for kundernes kunder, som den, de har at byde på.
– Alt handler i dag om at skabe gode oplevelser for forbrugerne og samtidig forstå, at kunderejsen ikke er lineær, men i konstant udvikling. Brands skabes i dag af den serie sammenhængende oplevelser, som en kunde har med en virksomhed på tværs af mange, og i stigende grad digitale, kanaler, siger Kim Bech, Managing Director for Accenture Digital i Danmark, der har arbejdet med online markedsføring siden årtusindeskiftet.
– Kunderne kommer til os efter rådgivning, der binder de tre verdener sammen ved at kombinere kreative bureau-kompetencer med forretningsrådgivning og tunge teknologi-kompetencer, fortsætter Kim Bech.
Konsulenthusenes vækst på marketingscenen er langtfra et resultat af blot organisk vækst. Derimod har konsulenthusene købt sig til masser af kreative marketingmuskler og kunder via opkøb i de senere år.
Et eksempel er Accentures køb af Storbritanniens tredjestørste bureau, Karmarama, i november i fjor. Eller Deloittes køb af det kreative svenske bureau Acne i august i år. Og flere er helt sikkert på vej.
Det er også vurderingen hos Jerome Bodin, analytiker hos den franske bank Natixis, der i en rapport for nyligt vurderede, at en af de helt store bureaugrupper, franske Publicis, og verdens største, WPP, er oplagte opkøbsmål. Og at den lige så oplagte køber er Accenture.
Denne historie stammer fra bladet Markedsføring, der 11 gange om året sendes ud til Dansk Markedsførings medlemmer.