Orchestra har i dag etableret et nyt selskab, MyProgrammatic, der giver annoncørerne mulighed for at høste alle fordelene ved at håndtere indkøbet internt i kombination med fordelene ved at være med i et fællesskab.
Det siger Ulrik Grevenkop-Castenskiold, adm. direktør hos Orchestra, der ejer MyProgrammatic.
– MyProgrammatic etableres, fordi de danske annoncører efterspørger fuld gennemsigtighed i det digitale indkøb samt ejerskab af data.
Hvordan ved du det?
– Både i Danmark og internationalt overvejer annoncører i stigende grad at insource dele af mediaindkøbet, og i særdeleshed de programmerede digitale indkøb.
– Senest viser en international undersøgelse foretaget af den globale annoncørforening WFA, at 20 pct. af de internationale annoncører allerede arbejder med en intern funktion på dette område. Det tal kommer til at vokse.
– Vi har det seneste halve år endvidere talt med en lang række danske annoncører, og alle gør sig overvejelser om at insource data-ejerskab såvel som indkøb. Og med god grund, for der er nemlig store kommercielle gevinster ved at tage programmatic-indkøbet ind som en intern ressource hos annoncøren.
Mulig økonomisk gevinst ved at insource
Den økonomiske vinkel ved programmatic-indkøb handler om at få et bedre billede af, hvad der betales for og til hvem.
I sidste ende er målsætningen vel, at mediebudgettet skal bruges, hvor investeringen giver effekt – nemlig som eksponeringer over for relevante forbrugere?
– Nemlig. Der har senest, særligt internationalt, været en række artikler, der belyser pengestrømmene for programmatic indkøb, som for mange annoncører fremstår uklare, fortsætter Ulrik Grevenkop-Castenskiold.
– Men bl.a. WFA har skabt et validt overblik over dette blandt deres medlemmer, hvis samlede spend dækker op imod 90 pct. af den globale reklamespend, og WFA har allerede for flere år tilbage anbefalet sine medlemmer at etablere eget indkøb på dette felt, fordi fordelene er så entydige.
Bedste forudsætninger for at omsætte data til anvendelig viden
– En anden, og lige så væsentlig årsag til at insource, er arbejdet med data. Data bliver kun mere forretningskritisk i fremtiden og flere annoncører kommer til den erkendelse, at arbejdet med data bliver så centralt, at det ikke kan ligge udenfor virksomheden.
– Typisk er der for langt fra det tekniske set-up, som ofte varetages af et eksternt bureau, til dem, som sidder med den forretningsmæssige viden og dermed har forudsætningerne for at kunne omsætte data til anvendelig viden, der kan skabe betydelige konkurrencefordele.
– Det gælder dog i høj grad også ift. en intern kompetenceudvikling og for at imødekomme den fremtidige juridiske lovstramning om data og datadeling, der stiller flere krav til annoncører om at have styr på deres data, og hvordan de bliver anvendt, både af dem selv og deres samarbejdspartnere.
Udfordringerne ved insourcing
Så hvorfor er der ikke allerede mere gang i insourcing i Danmark?
– Først og fremmest kan der være en række stordriftsfordele hos mediabureauerne, som man kan være i tvivl om betydningen af, eksempelvis fælles datapuljer, fælles rabatter og fælles deling af ressourcer.
– Derudover kan det være svært for annoncøren at vurdere eget behov i forhold til ressourcekrav til medarbejdere, og endelig er det selvfølgelig en mere teknisk kompetence, man rent ledelsesmæssigt skal håndtere.
– Det giver måske mening for meget store annoncører helt at insource programmatic-indkøbet, men for langt størstedelen af danske annoncører er beslutningen ikke så indlysende, til trods for de potentielle fordele der er ved at tage øget ejerskab på programmatic-indkøbet.
Det bedste fra to verdener
Så hvad er det, I tilbyder med MyProgrammatic?
– MyProgrammatic er en hybrid mellem den rene eksterne løsning hos mediabureauet og den rene interne løsning hos annoncøren. Fordelene fra begge sider samles så at sige i én samlet løsning, hvor de fleste risici samtidigt fjernes.
Prøv at uddybe det?
– Med MyProgrammatic hjælper vi annoncørerne med at bygge en intern programmatic funktion, der passer til deres individuelle behov, og vi sikrer samtidig annoncøren de kommercielle stordriftsfordele og den cost-effektivitet, der ligger i et indkøbsfællesskab.
– I korte træk, så ansætter vi i fællesskab med annoncørerne de skarpeste programmatic og data folk. Vi sikrer, at de holdes skarpe via konstant uddannelse. Medarbejderen sidder hos annoncøren i det omfang, det findes relevant, og annoncøren betaler kun den reelle personaleomkostning og herudover et fast abonnement for at være med i fællesskabet, hvis man ønsker det, fortsætter Ulrik Grevenkop-Castenskiold.
Pengene ligger i rådgivningen
Det tjener I næppe mange penge på?
– Nej, det er et nulsums-spil, hvor omkostningerne blot skal dækkes. Lige som i Orchestra tjener vi primært penge på det rådgivningsbehov, der på ingen måde bliver mindre af, at annoncørerne tager større ejerskab på dele af mediaindkøbet.
– Vi bygger MyProgrammatic på samme forretningsmodel som Orchestra med fuld indsigt i vores indtjening og et advisory board blandt kunderne til fælles beslutninger. Det tror vi på, og MyProgrammatic er en helt naturlig udvikling, der matcher et hastigt voksende behov, som vi gentagne gange er blevet bekræftet i blandt annoncører i markedet, slutter Ulrik Grevenkop-Castenskiold.
Han har ansat Jacob Zeeberg, tidligere Head of Business Development hos TV 2, som Chief Technology Officer (CTO) i det nye selskab:
– Vi står for uddannelse, oplæring, træning og fælles videnopsamling, og annoncørens programmatic medarbejder får adgang til et annoncørfællesskab med de velkendte stordriftsfordele, herunder tværgående forhandling af aftaler, indkøbssystemer, licenser, strategisk rådgivning m.m., uddyber Jacob Zeeberg.
Konceptet er ikke kun afgrænset til digital display indkøb
Hvor tager I fat først?
– Det vil af økonomiske årsager typisk være mest rentabelt at starte med display indkøbet, men i forlængelse af det, vil det være helt logisk at udvide fokus til andre aktiviteter såsom Facebook, Search samt i bredere perspektiv også content management, siger Jacob Zeeberg.
– Brug af data i egne kanaler som website, nyhedsbreve, kundeservice etc. til at skabe en relevant brugeroplevelse, der kan sikre større loyalitet, er i dag en undervurderet disciplin for mange annoncører.
– Kontrol over data og værktøjerne betyder også, at annoncører etablerer fundamentet for at anvende data i egne kanaler, og dermed opnå en større værdi af deres data, fortsætter Jacob Zeeberg og slutter:
– MyProgrammatic opererer i krydsfeltet mellem den tekniske indsamling af data og den forretningsmæssige viden og sikrer, at annoncører udnytter deres data optimalt. Vi er ikke afhængige af mediavolumen på den enkelte annoncør, og rådgiver således uafhængigt af kanaler og kan forholde os neutralt til, hvilke kanaler der er mest rentable og skaber den største værdi.