Mediebureauet Orchestra, der har etableret et nyt selskab MyProgrammatic for at give annoncørerne mulighed for at insource data og programmatic kompetencer, får naturligvis kommentarer med på vejen.

– Et spændende initiativ, som jeg naturligvis følger med stor interesse, siger Peter Boris Kreilgaard, Head of Marketing hos Coop.dk.

– Principielt insourcer vi, hvor det giver mening, så det er den gode nyhed. Vi gør det fx med grafikere, tekst og projektledelse inden for produktionen af vores kommunikation. Dermed forsvinder det arbejde jo fra bureauerne, kan du sige.

Og den dårlige nyhed er?

– Vi har ikke aftaler med Orchestra eller MyProgrammatic, selv om jeg er enig i, at markerting bør eje data-indsigten. Vi har et glimrende samarbejde med vort mediebureau OMD Resolution, og det fortsætter vi med. Det betyder ikke, at vi ikke følge nøje med i de resultater, MyProgrammatic eventuelt kan dokumentere, slutter Peter Boris Kreilgaard.

Transparensen er den varme kartoffel

I en anden af landets store virksomheder, Telenor, tænker direktøren for brand og marketing:

– Nu vil jeg gerne se, hvordan MyProgrammatic rent faktisk eksekverer, før jeg er for skråskikker, men så vidt jeg kan bedømme, så tager selskabet fat i et ømtåleligt emne, der fortjener at blive belyst, siger Michael Gamst, der også er næstformand i Dansk Annoncørforening.

– For det første transparensen, der blandt langt de fleste virksomheder er en varm kartoffel. MyProgrammatic kan være med til at afmystificere noget, der vitterligt er svært at gennemskue. Så et forbedret og åbent samarbejde er en god ting.

– For det andet fordrer den nye model, igen så vidt jeg kan bedømme, at samarbejdet mellem bureau og annoncør forbedres. Hvem kan være uenig i det? Ikke mindst med værktøjer som programmatic, der er så vanskelige at gennemskue.

– For det tredje vil initiativet løfte kompetencerne hos annoncørerne, så samarbejdet mellem mediebureau og annoncør bliver mere ”ligeværdigt”, og vi bliver i stand til at lære af hinanden. Ikke mindst efter Guardian-casen (se faktaboksen øverst til højre) er det tydeligt for enhver, at vi alle har behov for at blive klogere, slutter Michael Gamst.

Ja til data-ejerskab og nej til eksekvering

En af landets allerstørste annoncører er Danske Spil og Danske Licens Spil, der mener:

– Det er et super-interessant initiativ, Orchestra har gang i. Og der er ingen tvivl om, at vi som stor-annoncør har et enormt fokus på netop at tage data-ejerskabet inhouse. Det er vores mest værdifulde gode, siger Jesper Thyssen, Digital Manager hos Danske Licens Spil.

– Til gengæld har vi ikke på nuværende tidspunkt planer om at insource eksekveringen af programmatic-disciplinen. Så ja til, at vi tager ejerskab over data, men nej til at eksekvere selv. Det sidste har vi ikke ressourcer til, selvom vi har opgraderet afdelingen med en Programmatic Manager.

– Vi har et meget fint samarbejde med Dentsu Aegis divisionerne Carat og Vizeum, hvor vi fungerer som et samlet team for at ramme kunderne, når de har behov for det, og det er jo det, hele opgaven handler om, nemlig at skabe en bedre kundeoplevelse.

– Og det lykkes kun, hvis vi som virksomhed indtræder i en mere central del af vores datadrevne strategi og kommunikation, slutter Jesper Thyssen, der allerede har sat turbo på dataelementet via Oracles Digital Marketing Platform BlueKai.

De færreste vil tjene penge på den øvelse

Direktøren for Dansk Annoncørforening har følgende kommentarer:

– Jeg kvitterer naturligvis altid for nytænkning, men så vidt jeg kan bedømme, er det primært den manglende transparens, Orchestra adresserer med det nye selskab MyProgrammatic, siger Otto B. Christiansen.

– Hvis det er tilfældet, burde annoncørerne kunne klare det via større åbenhed med deres mediebureauer, så forretningsmodellen fremstår lysende klar. Det samme gør sig gældende med hensyn til ejerskabet for data.

– Med andre ord svarer MyProgrammatic-modellen til at sluge et plaster for at stoppe blødningen fra mavesåret. Dygtige annoncører og dygtige mediebureauer kan og bør kunne skabe samme åbenhed.

– Noget helt andet er selve forretningsmodellen, hvor en annoncør kan insource data-ejerskabet og eksekveringen af programmatic. Man skal arbejde med meget, meget store programmatic-investeringer, før det giver mening at betale løn, pensioner osv. til et menneske med spidskompetencer.

– Så summa summarum: Et interessant initiativ, men det er formentlig de færreste danske annoncører, der spreder programmatic-kommunikation for op mod en million kroner årligt, og derfor vil tjene penge på insourcingen, slutter Otto B. Christiansen.

En black box er også et valg

En af de CMO’er, der også har siddet hos et mediebureau, gør sig følgende tanker:

– Vi lever jo i en verden, hvor de nye indkøbsmåder og en ny forædling af data er både spændende, men kan også være en udfordring, siger Michael Stein, Head of Marketing, VW Danmark.

– Som annoncør kan man vælge at gå all-in og få oceaner af viden om begge emner, eller man kan læne sig tilbage og acceptere de nye processer som mulige black boxes eller bare komplekst og teknisk, hvilket betyder, at man har bureauer på opgaven. Begge dele er jo valg, og derfor okay, når de træffes bevidst og oplyst.

Michael Stein og Volkswagen Danmark bruger OMD som mediebureau, og har ikke planer om at skifte.