Det danske bryggeri Royal Unibrew valgte sidste efterår Very til at styrke Heineken-brandets lokale forankring og målgruppe-involvering på det danske marked.

Nu udvides samarbejdet med bureauet til også at omfatte Pepsi, og opgaven er at gøre brandet relevant i målgruppen - og især at give dets globale coolness-factor en lokal, dansk forankring.

Pepsi-brandet har gennem en årrække især været kendt for sit samarbejde med nogle af verdens største stjerner på musikhimlen - for år tilbage nu afdøde Michael Jackson og senest mega-stjernen Beyoncé - men international wow-faktor alene er bare ikke nok, hvis man vil være et top-of-mind brand hos den yngre generation, mener man hos Royal Unibrew.

Stephanie Illgner, der er marketingdirektør i Royal Unibrew, siger:

- For os handler det om at være en del af målgruppens hverdag og de gode oplevelser, som i sidste ende er forbrugernes emotionelle referencer. Vi valgte Very ud fra deres indsigter om en yngre, urban målgruppe - indsigter, der giver et solidt  fundament for en stærk, lokal forankring af Pepsi-brandet, siger hun.

Identifikation skaber præferencer

Very har med sin særlige tilgang til marketing tidligere skabt stor effekt for en række andre FMCG-brands - herunder Carlsbergs cider-brand Somersby  og KiM’s - og ifølge Thomas Bjerg, stifter og direktør i Very, handler det om, at præferencerne for et brand skabes ved at integrere det i de miljøer (communities), hvor det kan generere værdi i målgruppen. 

- Når vi skaber præferencer for brands, er det ofte baseret på hvad og hvem, vi identificerer os med i vores daglige liv. Derfor har Very et stærkt planner netværk, som kan skabe indsigt i, hvad der er cool i et givent community, og ikke mindst som kan identificere og definere hvem og hvad, brandet skal integreres med, for at denne coolness factor har en afsmittende effekt på brandet.

Det skaber stærke brand-positioner, relevans i målgruppen og ikke mindst mærkbare resultater for kunden på bundlinjen, siger han.

Endnu er kun små dryp af de første aktiviteter i gang: Det drejer sig om en lokal udrulning af kampagnen ”Pepsi Max Challenge”, hvor udvalgte profiler fra definerede communities opstiller udfordringer, som forbrugerne selv kan deltage aktiv i.

Kampagnen vil i den kommende tid kunne følges på Pepsichallenge.dk, facebook.com/PepsiMaxDK, Instagram @PepsiMaxDanmark samt via de to hashtags #pepsichallenge og #pepsimaxdanmark.

Ud over Very samarbejder Royal Unibrew på Pepsi-brandet i Danmark med Mindshare og Montdor.