Klumme: ”Tid er et mere menneskeligt målepunkt end bannerloads”, argumenterede en medarbejder på Financial Times, da vi diskuterede deres nye Cost Per Hour model (CPH) under et besøg i London i efteråret.

Og det er svært at være uenig i. Det kommercielle internets 20-årige historie med et fokus på eksponeringer og kliks har givet anledning til en digital annonceøkonomi, der tildeler hver eksponering den samme værdi.

Men hver eksponering har ikke samme værdi. Nogle eksponeringer bliver set i flere minutter, mens andre aldrig bliver set. Den ens værdifastsættelse af hver eneste eksponering gør i yderste konsekvens, at annoncørerne køber ind i blinde.

Kvalitet giver mere værdi end kvantitet

Man køber 1.000 visninger, men ved ikke, hvilke af dem der har værdi, og hvilke af dem der bliver set – så man køber nogle flere blot for at være på den sikre side. Vi er tilbage ved det klassiske udsagn om, at halvdelen af al reklame virker, vi ved bare ikke hvilken halvdel. Men er det ikke på tide, at vi fokuserer på kvalitet over kvantitet?

For der købes eksponeringer i stor stil på de mange danske og internationale sites, når kampagnerne skal planlægges. Men eksponeringer kan vi altid få flere af, og eksponeringer er ikke i sig selv et udtryk for kvalitet. Overfor eksponeringer eller bannerloads, som er en næsten uendelig ressource på nettet, og ikke er et udtryk for kvalitet, står tid. Brugerens tid. Og brugerens opmærksomhed.

Tid er den knappe ressource, og det er tid med brugerne, der skaber værdi for annoncøren. Tid til at kommunikere sit budskab til den rette person eller målgruppe. På det rette tidspunkt og i den rette kontekst.

Tidsbaserede annoncer

Flere udenlandske sites har introduceret afvikling af annoncer baseret netop på tid i stedet for bannerloads – måske med Financial Times som det fremmeste eksempel. Men også lidt tættere på Danmark – hos Svenska Dagbladet i Sverige – arbejdes der med tidsbaseret afvikling og afregning.

Og det giver også intuitiv og logisk mening. Selvfølgelig er der en kvalitetsforskel på tid og eksponeringer. Selvfølgelig er der forskel på at købe 1.000 eksponeringer, hvoraf nogle aldrig bliver set, og andre kun bliver set i et enkelt sekund, og på den anden side at købe tid – garanteret tid med den enkelte bruger.

Sammenhængen mellem tid og kampagneeffekt er dokumenteret af blandt andre Financial Times, Chartbeat i samarbejde med Microsoft, men også Yahoo og Google har i lighed med JP/Politikens Hus dokumenteret denne logiske sammenhæng.

Grundlæggende handler det om at udnytte de parametre, som skaber værdi for annoncøren. Og et af de helt centrale og værdiskabende parametre for digital markedsføring er alt andet lige tid til at kommunikere med brugerne.

Og det mener vi i JP/Politikens Hus skal være muligt for vores annoncører. Derfor vil vi på et seminar i april sætte fokus på netop sammenhængen mellem tid og effekt.

Bliver det så dyrere?

Det vil nok være et forventeligt første spørgsmål.

Fra et medies perspektiv handler den tidsbaserede annonceøkonomi om at skabe endnu højere kvalitet i den digitale markedsføring ved, at selve kampagneafviklingen og det bedste udtryk for kvalitet, tid, knyttes tættere sammen.

I den tidsbaserede annonceøkonomi skal værdien drives af en optimering af inventory for mediet og en højere effekt for pengene for annoncøren. Som medie skal vi optimere vores placeringer og gentænke måden, vi skaber mest mulig tid mellem annoncør og bruger på. Som annoncør får man mulighed for at købe ind på transparente vilkår med en større sikkerhed i medieindkøbet.

Nu er tiden også inde i Danmark til at skifte fokus fra bannerloads til tid som digital valuta. Og JP/Politikens Hus er klar til at give annoncørerne den mulighed. For tid er et mere menneskeligt udtryk for kvalitet, end bannerloads nogensinde har været.