KLUMME: Den danske e-handel er vækstet med tyve procent på bare et år, naturligvis hjulpet på vej af andre trends i samfundet og digitaliseringen.

Ikke desto mindre er det også et udtryk for de tusindvis af dygtige folk, der knokler i branchen hver eneste dag. Jeg kender selv e-handel indefra qua 18 års erfaring som serie-iværksætter, investor og online-chef.

Her har jeg arbejdet med hundredvis af online virksomheder karakteriseret af et højt vidensniveau, mange kompetencer og mange … mænd!

E-handelskonferencen afspejlede det smukt

Da FDIH i oktober afholdt det årlige flagskibsevent, e-handelskonferencen, havde jeg fornøjelsen af at være én af talerne. Jeg skulle gøre tilhørerne klogere på Human Brands, og mit indtryk efter dagen var positivt i forhold til fremmødet af mange spændende mennesker og gode netværksmuligheder.

Hvad jeg imidlertid også huskede var den massive overvægt af mænd blandt deltagere, udstillere og ikke mindst talerne.

Jeg var én af 32 talere. Hvor mange af disse talere var kvinder? To! Jeg gentager: To!

Hold det sammen med det faktum, at kvinder træffer langt de fleste indkøbsbeslutninger i Familien Danmark samt at kvinder ofte er i bedre kontakt med den del af vores hjerne, som rent faktisk afgør vores indkøb – nemlig den emotionelle og irrationelle – og så er du næppe i tvivl: Der er noget helt skævt her!

Det taler eksperterne om

Italesat i mandetermer: Det koster på bundlinjen. Der skal handles, og der skal handles nu.

Men paradoksalt nok er det ikke ovenstående, som de fleste danske e-handelseksperter taler om. 95 pct. er jo også mænd, og da jeg senest læste en række af deres i øvrigt udmærkede og indsigtsfulde blogs, var temaerne noget med overgangen fra

laptop til mobil-shopping, pop-up menuers comeback, automatisering og videnskaben bag SEO.

Misforstå mig ikke: Ovenstående er bestemt vigtigt, men det er alle sammen områder, som vi mænd kan forholde os til, fordi de udspringer fra den hjernehalvdel, vi helst bruger – den der fokuserer på fornuft, data og analyse. Problemet er imidlertid, at selvom alle ovennævnte områder er væsentlige aspekter af online handel, så er vi gået tech-amok og glemmer de helt grundlæggende drivere for handel.

Det er paradoksalt, for der er ude i de fleste organisationer og webshops ansat ganske mange kvinder, men typisk er det indenfor områder som indkøb og merchandising, kundeservice etc. Problemet er, at disse funktioner ikke er dem, der træffer beslutningerne på ledelsesgangen, og som for alvor ender med at definere det brand, som kunderne interagerer med.

Problemet er, at branchen endnu ikke for alvor er blevet udsat for en østrugen-revolution, så lad den komme nu!

Revolutionens udgangspunkt

Kvinder: Byd ind. Tag over.

Der er i forvejen dygtige kvindelige e-handlere i Danmark. Anja Lytzen fra LirumLarumLeg, Vigga Svensson fra VIGGA.us og Kit Nørholm fra Kamilleshop er eksempler på det, men der er brug for mange flere.

Naturligvis er det heller ikke sådan, at mænd overhovedet ikke kan tænke i følelser og æstetik, men vi ved, at kvinder ofte har en anden æstetisk sans end mænd.

Dertil kommer, at det er kvinderne, som alligevel træffer beslutningerne i forhold til indkøb i de fleste familier, ligesom kvinder udgør 50 pct. eller mere af kundegrundlaget i mange webshops.

Alligevel har vi stadig et markant østrogen-underskud i dansk e-handel, og til mændene, der læser med, så prøv lige at overveje disse 3 eksempler…

a) Hvorfor er det, at 20-30 pct. af alle kunder, der HAR lagt varerne i kurven og gerne vil købe dem, alligevel vælger at fortryde købet?

Ville det kunne finde sted i en fysisk Føtex butik? Nej, naturligvis ikke. Så ville folk begynde at filme det, tro at der var tale om en flash-mob eller lignende. Vi går jo ikke bare ud af en kø og lader vores varer stå, vel? Men det gør vi online.

Der er flere logiske grunde til det, men der er også én, som i den grad er følelsesdrevet, og som vi slet ikke tager højde for: Nemlig at indkøb i fysiske butikker er en visuel oplevelse. Derfor sker det sjældnere.

På nettet er dit købsflow formentlig præget af tal, numre og facts. Maskulin kommunikation.

Forestil dig det samme i en fysisk butik. Du har lagt nogle lækre varer i din indkøbskurv i den lokale tøjbutik. Herefter kommer ekspedienten hen, tager dem fra dig og giver dig i stedet prisskilte samt et totalbeløb og beder dig holde det i stedet.

Det er præcis, hvad der sker i den digitale shop. Tror du, at det virker befordrende for folks indkøbslyst?

Nej, det gør det alt for nemt for forbrugeren at skifte over i fornuftshjernehalvdelen, der pludselig begynder at reflektere over priserne og behovet. Vupti – de forlader køen. Du tænkte med din maskuline hjerne, at de jo gerne vil have nogle priser og nogle facts, men er du nu også så sikker på det endda?

Online-kommunikation er stadig ”iskold”

b) Hvorfor er vores online kommunikation stadigvæk ’iskold’?

Halvdelen af alle webshops sender nyhedsbreve fra en no reply-mailadresse. Hvis I også gør det, har I så overvejet, hvad det reelt er, I kommunikerer? I siger meget direkte: Vi har noget vigtigt at fortælle dig, og vi vil blot sikre os, at du ikke kan svare tilbage.

Jeg ved godt, at I sikkert har valgt denne form, fordi I ikke vil drukne i supportmails, men har I overvejet den effekt, det har på modtagerne?

Hvis du selv er i et forhold, så vil du formentlig også vide, at jeres kernebeslutningstagere, kvinderne, i den grad har et behov for at føle sig hørt og forstået … og lyttet til. Synes du, at I gør det ret mange steder andet end den efterhånden klichefyldte chat-funktion i højre hjørne?

c) Hvor er sjælen henne i jeres webshops?

Da jeg fremhævede nogle af de ting, som online eksperter blogger om i disse dage, så var en stor del af dem teknologiske fornuftsovervejelser.

Den vægtning skinner også igennem i købsoplevelsen i langt de fleste online butikker, og det er formentlig derfor, at konverteringsraterne stadigvæk er næsten ligeså elendige, som de var, da jeg for en række år siden var online marketingchef hos Bog & Idé.

Dengang kæmpede jeg for, at vi simpelthen var nødt til at få noget sjæl ind i vores webshop. Vi vidste fra de fysiske butikker, at folk var hamrende irrationelle og kunne finde på at købe i vores lokale butik, blot fordi de godt kunne lide ekspedienten.

Det var ikke nødvendigvis prisen, der var afgørende, og loyaliteten blev opbygget af mennesker frem for af systemer og kuponer.

Måske skal vi finde frem til sjælen?

Ikke desto mindre er de fleste e-butikker i dag fuldstændig sjælløse. Hvis det går højt, møder man et billede af stifteren, men det er så også det.

Det sker til trods for, at marketingguruer som Simon Sinek og Seth Godin (desværre også mænd) har dokumenteret, hvorledes evnen til at tale til folks HVORFOR, frem for blot til deres HVAD og HVORDAN, er af afgørende betydning for at skabe succes og differentiere sig fra konkurrenterne.

I USA er Southwest Airlines et udmærket eksempel. Deres priser og flow er nærmest identisk med konkurrenterne, ruteudvalget er det samme, men folk vælger Southwest, fordi deres team om bord altid skaber en unik og menneskelig oplevelse igennem sang, rap og lignende. Se et eksempel her:

De har fundet en simpel opskrift på at tilføre deres brand sjæl, og den skinner igennem både i deres personale og deres produkt. Resultatet er vækstrater, som de andre flyselskaber kun kan drømme om.

Revolutionen i praksis

Bottom-line er, at der ligger et kæmpe uudnyttet potentiale for dansk e-handel på både nationalt og internationalt plan i at tilføre noget østrogen til den måde, vi ikke blot tænker e-handel på, men også designer, programmerer og kommunikerer vores løsninger.

Det skal gennemsyre hele organisationen, fra ledelse til kundeservice, og det skal ske i en erkendelse af, at ikke alene er handel følelsesmæssigt baseret, nej det er også kvinderne, der træffer langt de fleste købsbeslutninger i hjemmene.

Kommentarer og uenighed er meget velkomment. Uanset køn.