KLUMME:  Begrebet content synes nogle gange at være for reklamebranchen, hvad innovation var for Copenhagen Business School i nullerne.

Ordet er med tiden blevet præsenteret i så mange afskygninger, der alle har til formål om at tillægge det yderligere værdi og kamuflere eventuelle diffuse aspekter.

Det har efterladt content som et ord, alle er enige om vigtigheden af, men som de fleste efterhånden er i tvivl om betydningen af.

Det er en ret klassisk udvikling for buzzwords, men lige i dette tilfælde er det en skam, fordi det lader til at have kompliceret tingene helt unødigt.

For selvom der bliver sat ”branded” foran eller ”marketing” bagefter, så er ”content” lig med noget, der har eksisteret længere end både brands og marketing tilsammen.

Nemlig noget så simpelt som underholdende indhold.

Blanding af reklame og underholdning

I min betragtning omkring fremtidens branded content, i denne omgang eksemplificeret ved Fleggaard-casen, afgrænser jeg mig ved længerevarende underholdning gennem levende billeder konsumerbart på de skærme, vi har valgt at erstatte al fysisk liv med – formateret video-indhold i flere afsnit.

Altså den form for indhold, som kan tiltrække, fastholde og kommunikere med et publikum over længere tid, og som på moderne vis kan konverteres til rentable kunderelationer.

At lave denne klassiske type indhold med længere handlingsforløb er blevet til en regulær reklamedisciplin, og det bringer naturligvis en række udfordringer med ditto aktører i spil.

Alle med den fælles ambition om at skabe det bedst mulige indhold med størst mulig effekt for det finansierende brand.

For at kunne indfri den ambition optimalt tror jeg, man som start skal anerkende, at der i denne disciplin er tale om et reelt blandingsprodukt mellem reklame og underholdning.

Derfor bliver den konstellation, der har til sinde at skabe det optimale produkt også nødt til at inkludere det bedste fra de to verdener - selvsagt på et niveau, der går udover at lade ham, der har instrueret Klovn, lave en TVC for Netto.

Nye samarbejdsrelationer, tak

I den sammenhæng tror jeg, der er stor værdi vundet i at udforske nye typer af samarbejdskonstellationer og blive bedre til at kombinere de kompetencer, der nu engang er udviklet ekspertiser indenfor.

Det kan på den korte bane betyde, at bureauer måske skal kigge udover deres egen kreative afdeling i udviklingen af netop denne type indhold, men det kan være investeringen værd, hvis det potentielt kan åbne op for fremtidens økosystem inden for branded content.

Selvom det er normal bureau-adfærd at udbygge forretningen ved internt at tilføje nye ekspertiser til servicen, så er det en skam, hvis det sker på bekostning af det kerneprodukt, der på sigt helst skulle være forretningsskabende for alle rundt om bordet – nemlig det underholdende indhold og de dertil hørende (succesfulde) cases.

Ti-tusind-timers-reglen synes nogen gange at være blevet reduceret til en ti-timers-regel, og selvom der ikke er beskyttede titler i denne branche, så er der ingen grund til at skabe coach-agtige tilstande, når folk fra alle afskygninger af marketingsindustrien pludselig skal være eksperter på en type indhold, de ikke rigtig har lavet før.

I stedet bør man forfølge de muligheder, der findes på tværs af reklame - og underholdningsbranchen. For her tror jeg, der ligger guld begravet, hvis man ellers formår at udnytte hinanden optimalt. 

Content-eksperterne findes allerede

Der findes nemlig nogen, der har brugt lang på at dygtiggøre sig indenfor udvikling og produktion af længerevarende indhold gennem levende billeder – og som oven i købet er vant til at udvikle og producere indhold med de dejlige kendte ansigter, der har så stor reklamemæssig værdi.

Det er den producerende TV branche.

Før mange får et indadgående visionsmæssigt kollaps af ordet TV, så lad mig med det samme understrege, at den traditionelle TV-branche og de tilhørende produktionsselskaber selvfølgelig ikke skal være, er, eller bliver svaret på alle verdens kommercielle content-bønner.

Til gengæld kan det netværk af  kreative indholdsskabere, de normalt arbejder sammen med meget vel udgøre en del af dem.

Hvis altså de bliver aktiveret ordenligt.

For kan man formår at kombinere dette netværk med bureauernes kompetencer og ydermere optimere potentielle partnerskabsmuligheder med de traditionelle broadcastere, så begynder blandingsproduktet at få betingelser med uanede mængder af potentiale.

Hvis det efterhånden begynder at lyde som en kringlet jobansøgning, så er det egentlig heller ikke meget galt.

For en stor del af fremtidens indholdslandskab og kommercielle værdi vil komme til af afhænge af disse to verdeners nye måder at bruger hinanden på – både kreativt, finansielt og distributionsmæssigt.

I den følgende beskrivelse af Fleggaard-casen håber jeg, det vil fremgå, hvordan dette eksempelvis kunne komme til udtryk. I denne omgang på den kreative front.

Da Lars Samuelsen, strategisk direktør på UncleGrey, spurgte, om vi hos Marvin Entertainment ville være med til at pitche til Fleggaard, var det ganske givet fordi, han kendte til vores relation til Casper Christensen og betragtede os som en fornuftig indgang.

Lars så som udgangspunkt et strategisk match mellem Caspers stereotype rolle som københavner-snob og Fleggards sønderjydske sparsommelighed.

For mange kokke fordærver indholdet

Da vi som selskab nu alligevel lever af at udvikle og producere indhold, kunne det gode match passende udbygges ved at få os til at udvikle formatet og bidrage i pitchen.

Så med udgangspunkt i den strategi, UncleGrey havde lagt, var opgaven at udvikle et indholdsformat omkring Fleggaard og deres kommunikative ønsker med højest mulig underholdningsværdi.

I denne indledende proces ligger første landmine begravet.

Alle som har været involveret i en kreativ proces ved, at for mange kokke fordærver indholdet. Grænserne i content-land er modsat resten af verden ekstremt åbne, og det betyder ofte, at tingene har det med at overlappe - også mere end hvad godt er.

Derfor var det en skøn, men stadig atypisk, beslutning fra UncleGreys side at lade os varetage den fulde kreative udvikling af formatet kun afbrudt af reel sparring, når vi havde brug for indsigter omkring brandet til indholdsmæssig inspiration.

Resultatet blev et format udviklet på indholdets præmisser med bureauets omlæggende strategi som sikkerhed for dets relevans og effekt.

Da Fleggard tilsyneladende kunne se ideen i det, kom vi ret hurtigt videre til den del af skabelsesprocessen, hvor de fleste gode ideer gennem tiderne har ladet livet, nemlig eksekveringssfasen.

På underholdningens præmisser

Her, hvor udvanding og angst for alvor kan komme i vejen for gyldne indholdsmuligheder, der kan få alle parter til at ønske sig tilbage i pitchfasen, hvor der stadig fandtes mod, håb og begejstring.

At producere, i dette tilfælde 30 minutters indhold, inkluderer modsat den traditionelle reklamefilm, en ekstrem mængde af ubekendte.

Disse ubekendte må man for guds skyld ikke prøve at eliminere, selvom det sikkert kan sætte trygheden på prøve.

For alle bør vide, at det er her, det allerbedste indhold kan ligge. Nemlig det indhold man ikke kunne forudsige, da man udviklede det.

Men hvis man skal fortsætte de gode takter fra pitchprocessen betyder det, at også produktionen bør ske på underholdningens præmisser.

Det betyder, at man i en langt højere grad bliver nødt til at lade tingene udspille sig med de mennesker ved roret, som man nu engang har besluttet skal sejle skibet, forfølge de muligheder, der kommer, og tro på den kurs, der er stukket ud.

Hvilket bringer os videre til den anden potentielle landmine.

Hvis for mange kokke kunne fordærve indholdet i udviklingsfasen, så er det intet i forhold til, hvad en frygtsom kunde kan sabotere i eksekveringen.

Og det er selvfølgelig sagt med alt mulig form for kærlighed.

Jeg kunne forestille mig, at Nikolai Fink, marketingschef for Fleggaard, overvejede sine jobmuligheder i slutningen af den første optagedag, hvor indholdsmotoren primært havde været centreret omkring Casper-karakterens foragt for Fleggaard, med undtagelse af interessen for familiens datter.

Bevares, Fleggaard havde godkendt manus inden, men ting har det med at udspille sig anderledes i virkeligheden, end de gør på papir.

Både i forhold til stil og tone, men så sandelig også i forhold til det indholdsmæssige overblik, hvis kompleksitet selvsagt øges jo længere en historie, der bliver fortalt. Noget der naturligt vil kunne udløse overkontrollerende og uhensigtsmæssig adfærd.

Men på samme måde som UncleGrey kunne supplere vores udvikling med indsigt i brandet, kunne Nikolai komme med konstruktive inputs og rette faktuelle uhensigtsmæssigheder - uden at være en indholdsmæssig hæmsko. Så når det kom til eksekvering af indholdet, gjorde Nicolai det, som det de fleste ironisk nok ville have haft svært ved – nemlig så lidt som muligt.

Resultatet vil i denne omgang blive rullet ud over de næste seks uger, og måden dét bliver gjort på  udgør den potentielt tredje landmine.

Uanset grad af underholdningsværdi så vil indholdet have brug for hjælp, og bør ikke blive efterladt helt alene i internettets mulm og mørke med en naiv tro på, at det nok skal sprede sig helt af sig selv. Det har brug de bedst mulige betingelser for at leve og nå ud til sit publikum.

Derfor er det skønt at bureauerne gennem tiderne har udviklet særlige egenskaber inden for kampagneplanlægning og kommunikationsstrategier, da de i sagens natur har været nødsaget til det.

Og netop evnen til at markedsføre den underholdning der skal være leveringsdygtig for kommerciel værdi, vil langt hen ad vejen blive udgangspunktet for den succesfulde case.

Synergisk content, tak

Nu vil skeptikere måske argumentere for, at indholdet i denne case er letkøbt ved bare at lade Casper Christensen spille Casper Christensen i et greb, der leger med fiktion og virkelighed.

Og det er ikke alene fuldstændig korrekt, det er faktisk lige præcis pointen.

Det kunne ikke gå galt. Medmindre det blev gjort forkert.

Det tror jeg langt hen af vejen vil gøre sig gældende ved alle branded-content projekter, der sørger for at inkludere det bedste fra begge verdener og på den måde bliver i stand til at skabe indhold, det ikke var muligt at skabe hver for sig.

Vi kan kalde det for synergisk content. Det klinger godt, og så giver det faktisk god mening.

Mulighederne for branded content vil i fremtiden kun begrænse sig til måden, vi formår at kombinere vores forskellige skill-sets på tværs af underholdning og reklame.

Og vi kan ligeså godt begynde med det samme. For ifølge det nyopfundne begreb, synergisk content, vil vi kun sammen være i stand til at skabe en ny verden af længerevarende indhold og kommerciel værdi - både kreativt, finansielt og hvad angår distribution.