De er snedige, er de, de kære uskyldige unger. De er en vigtig målgruppe for brands, men de hiver ikke læderet op af lommen selv. Det får de forældrene til at gøre frivilligt.

De har nemlig ”Pester Power”, lyder det fra pej gruppen, der har ekspertise i forbrugere og ikke mindst indsigt i de mindste ”forbrydere”, der sniger deres ønsker ned i indkøbskurven, mens forældrene tror, de gør det bedste, de har lært.

Det har de faktisk også, men det er de små poder, der er læremestrene. Og indsigten om børns medievalg, indflydelse og deres valg af produkter og tjenester, via forældrene, er temaet for iKids konferencen til oktober.

Utallige grupper af børnefamilier

Det er naturligvis vigtigt ved indgangsdøren af skelne mellem de tre grupper, der bringes i spil på konferencen.

• Millennials, der i dag er mellem 36 og 50. Det er dem med pengene.

• Generation Y er mellem 19 og 35 år. Det er dem med de helt små børn.

• Generation Z (Gen. Aplha) er mellem 4 og 18 år. Det er ”skurkene,” de manipulerende.

Hvis man dertil lægger, at der i dag er 37 forskellige familiekonstruktioner, godt hjulpet på vej af en skilsmisse-procent på 54, skal man holde tungen lige i ørerne, når man vil i dialog med ”børnefamilier”.

Et er, at der er mange målgrupper i den ideelle segmentering. Noget andet er, at der er nærmest ufattelig mange temaer, produkter og tjenester, virksomheder kan sigte efter.

Vi spørger en af eksperterne om bare ét af temaerne, et af dem med penge i?

– Vi kan et af de spændende temaer for ”Den nye Foodie-generation”, og heller i bare maden er let at tackle. De fødevarebesatte Millenial-forældre giver jo sofistikerede paletter videre til deres børn og snart børnebørn, Generation Alpha, siger Louise Byg Kongsholm, adm. direktør i pej gruppen.

Børnene skal realisere det fulde potentiale

Så udgangspunktet er Millennials?

– Ja. Med Millenials fortsætter fødevaretendenserne med at udvikle sig og dermed marketing-potentialet. Paleo-diæter, gærede fødevarer, håndværksproduktion, jord til bord og rene råvarer er blot nogle af de begreber, der er blevet en del af hverdagstalen omkring mad.

– Som følge heraf får generation Alpha en hel unik og meget anderledes opdragelse omkring mad – både i indkøb, kreation og indtag.

De små skal være sunde?

– Ja, men det handler ikke kun om sund kost. Millenials-forældre er optaget af at skabe et sundt, ansvarligt forhold med god mad ud over blot at sikre, at deres Gen Alpha-børn indtager de rigtige næringsstoffer og får en god opvækst, der gør det muligt for dem at nå deres fulde potentiale.

– Instagram-fokuserede Millenial-forældre lægger et stort pres på sig selv for at skabe gastronomisk og æstetisk perfekte madoplevelser for deres Gen Alpha-børn. Det gælder ikke mindst i forbindelse med livets fester. 

Børnene er en ligeværdig del af familien

Er der egentlig noget, der hedder ”børnemad” længere?

– Ikke i gammeldags forstand. Barriererne mellem ”børnemad” og ”voksenmad” er mindre relevante end nogensinde, mens ”familiemad” har taget scenen. Det ses både gennem de mange skildringer af familiemiddage på sociale medier, koge- og bagebøger til familier samt det stigende antal restauranter, der byder familier og børn velkommen.

– Det at gå ud er et godt eksempel på den rolle, som maden og fælles oplevelser omkring mad har fået. Hvor det at spise ude var noget, der skete meget sjældent i tidligere generationer, er der normen i dag. Både da børn anses som en ligeværdig del af familien og da nemme måltider ude hjælper en tidspresset familie.

– Set i sammenhæng med, at basiskundskaber i folkeskolen skæres ned til et minimum, er det også naturligt, at fødevareinteressen har udløst et sandt boom i sommerskoler og weekendkurser i madlavning med fokus på børn – enten for børnene alene eller sammen med forældre eller bedsteforældre.

– Madlavning på kurser eller i hjemmet ses som en god måde at skabe fællesskab og engagement på tværs af generationer og er langt mere jordnært end andre aktiviteter – også selvom der tages billeder til Instagram undervejs.

– Vi fokuserer naturligvis på rigtig mange andre temaer på iKids, men som et eksempel på, hvordan generationer hænger sammen kommercielt, er fødevarer, spisevaner og adfærden omkring mad, virkelig noget, vi kan lære af, slutter Louise Byg Kongsholm.

Læs mere om iKids-konferencen her.