KLUMME: Danmark er en multiscreening nation.

En meget stor del af danskerne skifter intuitivt og rutineret mellem skærmbaserede medier og koncentrerer i stigende grad deres medieforbrug på smartphones, tablets, computere og Smart TV med mulighed for selv at kontrollere timingen af indholdet.

Vi ser helt nye teknologier og kreative måder at formidle indhold på digitale skærme, og vores voksende forbrug, og måder at interagere med online videoindhold på, er godt i gang med at forandre strukturen i vores medieforbrug grundlæggende og radikalt.

Tallene taler for sig selv:

  • Den daglige TV-sening faldt 11 pct. blandt de 21-50-årige fra 2015 til 2016 - og hele 63 pct. blandt de 12-20-årige.
  • Danskerne forlader flow-TV i hastigt tempo – 22 pct. af alt TV-sening i Danmark i 2016 var således streamet – og tallet for de 15-30-årige var massive 52 pct.
  • Kun 1 ud af 10 teenagere så flow-TV på en hverdagsaften i 2016 samtidig med, at den tid, de bruger på skærmbaserede medier, vokser og nu ligger på mellem 5-6 timer om dagen.
  • I 2017 vil over 75 pc.t af alle danskere se online video på digitale platforme.
  • Mere end 60 pct. af de marketingansvarlige i små og mellemstore virksomheder vil øge investeringerne i online video i 2017.
  • Kaster vi et blik fremad, er forventningen, at 80 pct. af al trafik på internettet i 2020 vil være drevet af eller til video.
  • Forbruget af online video vil på globalt plan overgå traditionelt flow-TV i 2020.

Største forandring siden introduktionen af kommercielt TV

Med andre ord: Hos MEC mener vi, at den største ændring af det danske medielandskab, siden introduktionen af kommercielt TV i Danmark i 1988, er godt i gang.

Det betyder samtidig en markant forandring af, hvordan medier og annoncører skal agere i 2017 for at fange forbrugernes opmærksomhed.

Og det betyder, at man som marketingansvarlig skal arbejde online video ind i sin marketingstrategi.

Dette skal du være særligt opmærksom på: 

1: Målret det rette budskab til den rette person på det rette tidspunkt

I dagens digitale landskab bliver forbrugeren udsat for ekstremt meget videoindhold hver eneste dag. Det er nemt at ’skippe’ reklamen, hvis den ikke er relevant. Du får, som afsender, kun ganske få chancer for at gøre indtryk på forbrugeren og ramme med et budskab, der rammer præcist og skiller sig ud fra mængden.

Forudsætningen er, at du kender dine målgrupper digitalt og ved, hvordan du finder dem. Du skal vide, hvor de handler, hvilke produkter de søger, hvad de køber næste gang, og hvilket budskab de er mest tilbøjelige til at reagere på. Heldigvis kan de teknologiske muligheder, der kommer med online video, hjælpe med at målrette kommunikationen, så den bliver langt mere relevant (læs: effektiv på grund af bedre branding og/eller højere konvertering).

Man har, via det programmatiske indkøb af online video, adgang til både data og teknologi, som kan fortolke, segmentere og skalere data - og derefter eksekvere på den valgte data. Det sker via en kæmpe ”dataindsigtsmotor”, som klassificerer brugernes digitale adfærd, engagement og teknologiske fodspor sammen med den type indhold, de ser.

Det hjælper os til at forstå, hvad der interesserer dem, vi gerne vil kommunikere til. Gennem systematisk indsigt i de digitale fodspor kan vi begynde at forstå faktiske, adfærdsbaserede forbrugsmønstre, shopping-adfærd og oplandspotentiale.

Dataindsigterne er nutidens krystalkugle

Næste trin er at bygge personaer baseret på digitale adfærds- og sociodemografiske segmenter. Ved at forstå i detaljer, hvad deres adfærd er nu, kan vi (med stor sandsynlighed) forudsige, hvad deres adfærd bliver i fremtiden.

Samtidig bliver alt opdateret og optimeret i realtid, så hver gang vi lærer noget nyt, opdateres data automatisk og genberegner brugerens tilbøjelighed til at være i markedet for et brand eller et produkt. Mulighederne er enorme.

Og det er en af de vigtigste årsager til online videos store potentiale. En anden vigtig grund er muligheden for at optimere det kreative materiale.

2: Tilpas det kreative materiale til online video – det betaler sig

Det kreative materiale er, som ved brug af alle andre mediegrupper, også en af de afgørende faktorer for at få succes med online video. Det er ikke længere nok med et reklameunivers, der kan eksekveres som 15, 20 eller 30 sekunder af en traditionel reklameblok på flow-TV.

Når det handler om online video, er der stor forskel på de enkelte videoplatforme og videoformater. Derfor bør det også være et kriterie for vurderingen af en kreativ platform, om den er eksekverbar i digitale, segmentopdelte formater, som kan skabe relevans for brugeren.

Tænk desuden online videoplatformen ind allerede i pre-produktionen, og overvej opbygningen af platformsoptimerede kreative formater såsom lyd/uden lyd, med/uden undertekst, skip/non-skip, preroll/in-feed, differentierede CTA’er samt mulighederne for interaktion. Og overvej, som en del af medieplanlægningen, hvordan de forskellige formater bedst understøtter kampagnens målsætninger.

Fire gode råd når du skal udvikle kreativt materiale til online video

  1. Investere tid og indsats tidligt i den kreative udvikling: a) Tænk online video-mulighederne ind fra starten af den kreative proces b) Kvalitetstjek ved at stille spørgsmålet: Kan der udvikles (mange!) forskellige kreative udgaver af materialet? c) Udnyt den interaktivitet, som digitale medier muliggør.
  2. Hold fokus på målgruppen: a) Udnyt viden om målgruppen i udvikling af materialet b) Brug forskellige kreative udgaver til de forskellige del-målgrupper c) Brug forskellige udgaver af kommunikationen, når målgruppen ser dit budskab for 2., 3. og 4. gang.
  3. Design din storytelling på online videoplatformens præmisser: a) Frontload de elementer, der sikrer opmærksomhed, og glem den klassiske opbygning af et TV-spot b) De primære budskaber, logo og USP skal kommunikeres inden for de første 5 sekunder c) Hold spottet på 15-20 sekunder c) Materialet skal være formateret til mobile skærme.
  4. Det kreative materiale skal (også) fungere uden lyd: a) Budskabet skal fortælles visuelt b) Brug tekst- og grafikelementer undervejs i spottet c) Brug undertekster for at kompensere for den manglende lyd.

3: Anvend de rigtige KPI’er, når du evaluerer og måler effekten af din online videoaktivitet

Når online video bliver en stadig større del af dit marketingmix, skal du selvfølgelig også definere de relevante KPI’er for optimering og evaluering af videoannonceringen. Evalueringen bør inddrage både branding-, konverterings- og engagementsfaktorer. Her er en række relevante effektmål, som kan anvendes: 

1.     Audience KPI - Dækning af det audience eller den målgruppe man målretter kampagnen efter. Den seneste tid er dækningsevnen øget på grund af det voksende forbrug af online video og muligheden for mere avanceret målretning mod helt specifikke målgrupper og segmenter.

2.     Engagement KPI – Måles ud fra interaction rate, dwell rates, view-rate, completion rate, likes, comments, shares, expansion rates og replay rate. Alt sammen benchmarks som giver informationer om niveauet af engagement og relevans for brugeren.

3.     Conversion KPI – Selvom online video sjældent vil blive brugt som direkte konverteringskanal, kan KPI’en give værdifuld information omkring de forskellige videoplatforme og formaters performance så som leads, salg og forskellige ”bløde” konverteringer.

4.     ROI KPI – Den return-on-investment som online videoaktiviteten har resulteret i. En sådan KPI er et validt og nuanceret effektmål, særligt hvis salg har været kampagnens målsætning.

5.     Brand KPI - Dvs. kommunikationseffekten og påvirkningen af de traditionelle kommunikations–KPI’er som brand awareness, brand overvejelse, købsintention m.fl. Her er det også muligt at måle, hvor stor en andel der skyldes online videoindsatsen. 

Video: Fra Grand Prix-hit til målrettet marketingkanal

Kampen om forbrugernes opmærksomhed er hårdere end nogensinde, og slaget bliver de kommende år udkæmpet med online video som et af de mest slagkraftige våben. Forbrugerne har allerede ændret medievaner og taget de nye videoplatforme til sig, langt hurtigere end bureauer og annoncører har ændret marktingallokeringerne og den kreative tilgang til kommunikationen.

Hos MEC mener vi, at online video skal være et fast, gennemtænkt og prioriteret element i langt de fleste annoncørers marketingmix i 2017. Fordi det giver rigtig mange gode muligheder for at møde forbrugerne på de platforme, de bruger mest tid på, med det målrettede indhold de finder mest relevant, på de tidspunkter de er mest modtagelige for kommunikationen.

Alt i alt en både effektiv, nutids- og fremtidssikret måde at bruge sine markedsføringskroner på.