KLUMME: Markedsføringsfolket har, som bekendt, fået øjnene op for content som en måde at genskabe forbindelsen til de kunder, der i stort tal har vendt ryggen til de gamle reklameformater og til en vis grad også de gamle medier.

Dagens kunder og forbrugere er spredt for alle vinde og forsvundet ind i en mediemæssig labyrint, der ikke bare er irriterende uoverskuelig, men også under konstant forandring.

Man kan ikke bare regne med at møde sine målgrupper de samme steder i dag som i går.

Nyttigt indhold nytter

Derfor er der masser af fornuft i, at virksomhederne positionerer sig gennem indhold, der nemmere kan deles og nå modtagerne, hvor de befinder sig, og som de faktisk kan bruge til noget – indhold som er nyttigt, inspirerende, praktisk anvendeligt osv.

Den udvikling er der al mulig grund til at hilse velkommen (samtidig med, at man godt kan være fræk og spørge, hvad marketing egentlig indeholdt, før den fik indhold).

Men der er også grund til at overveje nøje, hvordan man egentlig skal udmønte budgettet.

Content blev konge i 1996

Content is King lyder kampråbet, så man skulle tro, det var nyt, og ikke et begreb Bill Gates lancerede i 1996 – for næsten tyve år siden, hvilket omtrent svarer til yngre stenalder sammenlignet med medieudviklingen i øvrigt.

Det er selvfølgelig overhovedet ikke nyt, at virksomheder differentierer sig i egne og andres medier gennem nyttigt indhold, der styrker kunderelationen og gør virksomheden til mere end bare en leverandør, men også til en partner, en videnspartner, en thought-leader når alt går vel.

Den sultne salgstragt for enden af kunde-rejsen

Det nye er, at det er marketingafdelingen, der agerer publicister, og at der for enden af den content-belagte digital customer journey venter en sulten salgstragt, der som bekendt kræver sit hvert kvartal.

Så kontante krav er der ikke før blevet stillet til indhold.

Det nye er også, at mængden af indhold vokser så voldsomt, at der snart er fare for kollektiv forstoppelse over alle de clickbait-overskrifter, der lokker øjet i feeds og indbakker for at få os til at klikke.

Et problem, der ikke bliver mindre af, at indholdet langt fra altid lever op til overskriften, men lugter af at være produceret for at holde rytmen og nurse algoritmen – ikke fordi man har noget særligt på hjerte. Hvem har egentlig det alle ugens dage?

En vej uden om content-chock’et

Ifølge den amerikanske marketing-guru Mark Schaefer, der besøgte København i september, har ophobningen af indhold skabt et content-chok, der allerede har betydet, at andelen af corporate content reach på fx Facebook er faldet dramatisk fra 2011 til 2014.

Marketing handler om differentiering, men hvordan skal man få sin indholds-strategi til at stikke ud, når markedet i forvejen er oversvømmet, og når modtagerne helt sikkert ikke får flere timer i døgnet til at fordøje det hele?

Få mere ud af mindre

Èn oplagt mulighed er at bruge flere ressourcer på at udvikle og producere ægte, værdifuldt kvalitetsindhold - som ikke bare består af banaliteter og ligegyldige kulhydrater.

Måske vil det gøre dig mindre synlige for algoritmerne på Google, Facebook osv. Men måske får du bedre fat i dit kernepublikum, i de såkaldte alpha-modtagere, hvis lyst til at dele giver dit indhold den største værdi.

Mark Schaefer var klar i spyttet: "You can trick people into clicking, but you can't trick them into sharing. For this you have to put in the hard work."

Derfor kommer her i bedste content marketing-stil ni spørgsmål og et afsluttende godt råd, som du kan bruge til at styrke din content-strategi i en tid, hvor alle andre er optaget af præcis det samme!

  1. Du arbejder hårdt og målrettet for at gøre din virksomhed til et stærkt brand. Men er den også en stærk (nok) medieudgiver og indholdsproducent?
  2. Kender du dit publikum, eller tror du bare, at du kender dem?
  3. Marketing er bedst til marketing. Men er den også bedst til at tænke journalistisk, bruge redaktionelle arbejdsmetoder og udvikle en publicistisk linje, der ikke ligner stor-slalom?
  4. Din afdeling og dine kolleger er selvfølgelig professionelle og rutinerede. Derfor er det heller ikke praktikanterne, som skriver det meste af indholdet – vel?
  5. Opbyg et højt forventningsniveau ved løbende at overraske dine læsere positivt – sådan opbygger du et stærkt kernepublikum. Er du ambitiøs nok?
  6. Planlæg i god tid – så bliver dit indhold både bedre og mere målrettet. Du har selvfølgelig lagt en udgivelsesplan, der rækker mindst et halvt år frem?
  7. Husk: Din indholdsstrategi er ikke en kampagnestrategi – den rækker meget længere.
  8. Kvalitetstest dit indhold 1: Har du noget nyt at sige – eller gentager du bare, hvad man for længst har kunnet læse andre steder?
  9. Kvalitetstest dit indhold 2: Hvis dit indhold ikke er nyt – er det så værdifuldt, relevant og inspirerende, også om et halvt år?
  10. Klap i, hvis du ikke kan finde på noget særligt at spilde folks tid med – og brug ressourcerne på noget andet.